《每日经济新闻》

每经记者欧阳凯每经编辑陈俊杰

在延迟4个月后，8月20日，2020 IECIE电子烟展终于在深圳开幕，为期3天。“好久不见”（好久不见），主办方特意打出了这句粤语标语，以示亲近。这是2020年以来国内电子烟行业首场大型线下展会。虽然本届展会规模不及去年，国内电子烟头品牌RELX约克退展，但似乎并不影响展会的热闹。

8月22日，展会最后一天，记者《每日经济新闻》见到了来现场找渠道的小陈。他是深圳一家大企业的市场部经理。“我们公司是做电子产品（键盘鼠标）的，去年进入电子烟行业，去年才做了这一票。”小陈有些无奈，说今年公司（电子烟）做得不多，“没有产量，没有客户，销路不好，库存都清了”。

与前两年的风光相比，去年下半年以来，电子烟市场开始迅速降温：去年11月，国家烟草专卖局、国家市场管理局发布通知，督促关闭电子烟网络销售渠道；自今年7月电子烟市场专项检查以来，深圳等城市正逐步将电子烟纳入控烟范畴。渠道紧张，用户场景受控，疫情叠加。电子烟产业将何去何从？

有公司推出元单品

据《每日经济新闻》记者统计，多数电子烟企业融资发生在2018年下半年至2019年上半年。用人单位包括IDG资本、本源资本、真格基金、经纬中国、梅花天使创投、同创叶维、普思投资等知名机构。在投资机构争相入场后，今年以来资本的态度平静了不少。因此，有人判断，机构不出手，是因为知道电子烟肯定会打价格战，看谁能活下来。

新锐品牌YOOZ率先发起价格战。它是由前半创始人蔡月东和皇太极创始人常昊创立的。去年元旦后正式推出。与福禄流、灵溪林克斯

小野vild一起被称为网红电子烟派。2020年4月，YOOZ正式发布了最新新品YOOZ Mini，零售价为元，包括一根电池容量为240毫安的烟杆和一根USB充电线。

这一价格在业内引起轩然大波，有人惊呼，“这里没有利润。”.

另一个品牌，灵犀LINX，紧随其后的是YOOZ。这家公司于5月25日推出了一款新产品。正规套餐价格仅99元，而市场上同类型产品的价格基本都在200元以上。在宣传文案中，凌熙表示要“打破高价行业的规则”。灵犀电子烟创始人张金元表示，“在行业价格战中，一个企业必然会站出来打第一枪，我们决定是否打第一枪”。

电子烟行业到了今年。面对一个又一个对手挑起的价格战，企业跟不跟是个难题。

在西武CEO陈敏看来，以低价为卖点的产品不一定是每个消费者都能接受的，除了价格、品质、品牌、服务，这些都是消费者考虑的因素。相比之下，公司更注重稳定持久的价格和渠道体系管控。但他也坦言，合理范围内的价格竞争可以激发良性竞争，比如推动品牌推出细分产品线，满足更多用户，开发出更具性价比的产品。

“但无底线的价格不利于行业健康发展，如果各品牌通过价格战互相刷新产品价格下限，消费者最终很难买到优质产品。同时，这种情况也会刺激良莠不齐的渠道滋生。随着较高的运营成本迫使专卖店走下坡路，消费者也找不到可靠的购买渠道。”陈敏这样认为。

“没有价格战”。梵高电子烟CMO李震明确表态。铂金合伙人、CMO方辉告诉记者，目前还没有打价格战。只能说产品更加多样化了。有的企业试图走向低端，有的企业走向高端。这是每个企业根据自身产品做出的不同定位。他认为电子烟和饮料

与行业相比并不多元，电子烟有技术，附加值能因为技术而提升。

“比如我们这次研发的新产品，可以保证比以前更低的尼古丁摄入量，也就是可以有吸烟者的口感和更高的满意度，可以提升吸烟者的体验感，所以会体现在价格上，而不是一个不断下降的东西。但是，不管电子烟的技术门槛是高还是低，

线下渠道成竞争焦点

在经历“线上禁售”、因疫情关停线下市场后，越来越多的电子烟品牌希望重新打开市场。《每日经济新闻》记者注意到，在本次展会上，不少品牌借机推出新品，有的打起超声波概念，推出超声波电子烟；有的推出了小型卷烟产品，主打高端精致外观；还有的在新产品中加入了“黑科技”，比如机器学习、智能输出、增加进气感应模块等。

由于线上渠道受阻，行业因疫情暂停发展，各大电子烟品牌不得不提前进入线下渠道的争夺。陈敏说，喜物去年11月底才开了第一家店，过年前才开了10多家店。疫情期间，由于线下门店无法复工，终端销量下降了80%，产生了一些库存。但复工后，为了快速恢复营业，西武采取了很多帮扶措施，比如减免房租、免费提供复工所需的防护用品等。

《每日经济新闻》记者调查发现，目前有不少电子烟品牌通过补贴方式争夺线下市场。比如，铂金在2019年底推出“千城万店计划”，补贴3亿元，在全国1000个城市开设1万家加盟店；悦客今年1月表示，2020年线下将成为发力重点，计划未来3年投资6亿元，开辟1万家专卖店，并设立2000万元的“零售店帮扶基金”。

陈敏告诉记者，5月以来，西物基本保持着一个月开50家店的速度，目前已入驻万象城、万达、万科、富力

绿地等一线商业主体在全国拥有零售终端网点超过1万个，覆盖全国200多个城市。方辉说，铂金的计划是去年11月提出的。由于疫情影响，推迟了几个月，但总体来说进度好于预期，门店（专卖）有上百家。

但数据显示，电子烟线下渠道建设仍处于起步阶段，包括便利店和小企业、超市、专卖店等销售渠道。从目前市场上电子烟企业的线下渠道拓展来看，核心是开设专卖店。其优点是可以提高品牌曝光度，树立品牌形象，但缺点也很明显，铺设成本高，会进一步增加电子烟企业的实际运营成本。

“主要有几个补贴，一个是装修补贴，一个是货品补贴，整个行业几乎都是类似的做法，你（经销商）在哪里开店花钱，然后品牌会在这些环节给你补贴。”方辉介绍。陈敏表示，目前西物确实对线下门店有一些补贴和引流政策，比如补贴货柜和装修费用，根据门店位置和规模为新店量身定制开业活动等。

但是，没有人确定哪种渠道更好，更适合电子烟的线下推广。

方辉分析，在一二线城市，集合店和专卖店都可以，但如果在下沉市场开专卖店，成本和风险都会增加，可能更适合开集合店。“什么渠道最适合你入驻，需要根据自己的产品特点和品牌调性来决定。西物是一个强调前沿科技和科学家品质的品牌，所以专卖店是我们的主要渠道。此外，我们也在拓展集合店、3C、潮店等渠道。”陈敏说。

在方辉看来，现阶段首先要做产品。他说，对于经销商和店主来说，开专卖店是因为这个产品能卖得好。第一次，或许可以通过各种促销手段吸引顾客，但问题是消费者能否

二次购买，前提是要有好的产品。“我们的策略是先把产品做好，有技术、有产品，然后投放市场，再大力拓展渠道，这样才能保证它的高复购率，否则可能开店几个月，最后就关门了”。

必须面对的合规之路