反应过度，耗资矿泉水公司20亿
        1989年，一家名为碧磊的世界著名矿泉水集团对一则“产品含有致癌物苯”的负面新闻反应过度，直接损失超过20亿美国元。研究表明，这实际上是一个典型的重大决策失误。
        一、危机前的碧磊
        1989年底，在“美国瓶装水含苯”事件发生前，其美国总裁罗纳德·戴维斯（Ronald Davis）将碧磊矿泉水在美国的零售额从4000万美国元提高到8亿美国元，占碧磊全球总销售额的25%。
        罗纳德的团队使贝利瓶装水成为美国饮料行业增长最快的市场，并拥有美国瓶装水行业24%的份额。就进口瓶装水而言，碧磊的绿色瓶装矿泉水占据了50%的市场份额。
        当时有20多家美国公司进入绿色瓶装水行业，其中包括饮料巨头可口可乐、百事可乐、百海斯-布什等，但没有一家取得显著成功。
        II.一份报告引起的危机
        1990年，法国矿泉水品牌碧蕾美国分公司的部分瓶装水在美国北卡罗来纳州一家实验室被发现含有致癌物苯。
        原因未查明前，其美国总裁罗纳德·戴维斯下令召回碧磊在北美销售的所有瓶装水。
        几天后，位于法国皮雷的总部将召回范围扩大到全球，同时决定找出问题根源并采取整改措施。
        尽管比莱特公司在应对这场危机时非常积极负责，引起了社会各界和消费者的广泛关注，但研究表明，这实际上是一起典型的重大决策失误。
        2.反应过度，为竞争对手创造机会
        让我们根据比莱特集团对这场危机的应对和策略，来看看它是如何犯错的：
        1、“美国比莱特瓶装水含致癌物苯”消息爆出当天，比莱特美国总裁戴维斯立即下令取消比莱特在北美地区的经销
        补给。
        2.很快，碧磊告知记者，污染物的根源是一名员工在北美地区错误使用含有苯的清洗剂清洗瓶装水装瓶机械生产线。
        同时，媒体获悉，该公司已对问题机器进行清洗维修。
        3.接下来，比莱特的美国总裁Davis宣布，他希望比莱特的矿泉水退出市场2-3个月。
        这些错误的决策和市场扰乱加速了其竞争对手迅速扩大市场份额。这些竞争对手包括达能的依云、Saratoga品牌、意大利的San Paguerino、美国的百事可乐和库尔斯洛基山汽水。
        3.危机再次发生，瓶装水全球市场被召回
        几天后，倒霉的碧磊再次遭遇污染危机。媒体曾报道，荷兰和丹麦Beere的瓶装水也被发现含有苯。
        于是，比莱特将召回范围从北美扩大到全球，并承认其近几个月生产的汽水中都含有微量苯。
        在巴黎的新闻发布会上，高级官员首次正式承认，该公司水中天然含有苯，最近的问题是工人没有更换用于过滤苯的过滤器造成的。
        此外，据透露，碧磊的矿泉水天然含有几种需要过滤掉的有毒物质，包括苯。
        4.耗时2年、支付20亿重返市场
        这次召回使比莱特在美国市场的存在停止了五个月，而不是预期的三个月。
        直接损失20多亿美元，需要两年才能恢复到之前的85%左右。此外，市场供应不足更是雪上加霜。
        比莱特美国公司总裁戴维斯这样解释：
        1.信心来自品牌影响力和市场控制力
        戴维斯稳定市场需求的信心来自品牌影响力和市场控制力。
        一方面，一以贯之的良好口碑助力市场快速复苏；另一方面来自于对零售商的冲击，因为碧磊矿泉水占据了这个
        一些零售商的矿泉水营业额大部分。
        2.花费巨资进行推广
        为了迅速恢复市场，戴维斯给550家零售公司的首席执行官写了一封亲笔信，承诺投入巨额资金进行促销，营销费用预算增加了3倍多。
        3.提出高折扣策略
        除了巨大的促销活动，比莱特还想出了一个高折扣策略，包括买二送一的活动。
        经过一系列的补救措施，以及花费巨大的促销、高折扣策略等部署。调查显示，
        84位美国Bile瓶装水的老顾客将再次选择购买该产品。
        “商业启示”
        1.产品最避免市场中断，尤其是几个月。这会导致经销商和消费者重新建立习惯，失去对原有产品的忠诚度，未来几乎不可能完全恢复。
        2.欺骗一旦被发现，就会破坏公司的神秘感。
        3.以布雷为例，人们早已习惯了其健康天然的产品。一旦消费者突然知道它错了，它的广告也显得不诚实，甚至具有欺骗性。
        文/三分钟学商(ID:ajy360.每天分享好的创业项目、好的商机、赚钱途径、致富技能等。）回企名网查看更多