标题图高图学院官网
        昨天，这家在线教育公司正式宣布更名，公司名称统一更名为“高途集团”。原K12业务不变，仍为“高途课堂”，原学大人业务更名为“高途学院”。
        对于更名，官方的说法是，高途课堂的业绩已经占到年报的近90%，“跟谁学”已经不能代表当下的业务品牌。为了更好地实现业务聚焦，节省营销费用，单一的企业名称上网卡可以更好地服务学生的全周期需求。
        言之有据，可见这一决定蓄谋已久。
        不过，作为一家在美国股市上市、去年做空十几次的公司，二级市场似乎并不太认可这一决定。更名后股价大跌，盘中跌幅一度超过10。截至收盘，股价跌至美国元，一夜之间跌幅高达1亿美国元，市值蒸发1亿美国元至1亿美国元。
        企业更名是好事吗？
        我们普通人改网名通常都要深思熟虑，要有仪式感，更何况是有一定体量的企业。
        毕竟，一个品牌要想成名并不容易。有了市场意识后，更要倍加珍惜。贸然改名，可能会让之前打造品牌的努力功亏一篑，风险很大；当然，这也是一把双刃剑。如果经营得好，企业可以借机更上一层楼。
        有的企业更名影响不大，只是因为定位、政策等原因，修改后缀，名称缩写不变，影响相对有限。比如前两年的互联网金融公司：京东金融更名为京东数科，第一网贷宜人贷更名为宜人金科，蚂蚁金服更名为蚂蚁科技。
        有的脱胎换骨，试图重塑用户认知，劳苦伤财就要改名，就像学谁改名高图一样。
        很多大品牌早期也改了名字。百事可乐以创始人的姓氏命名，叫布拉德饮料，宝马一度被翻译成中文为巴依尔；在中国的在线教育领域，改名虽然不是一个基础练习，但也相当普遍。
        例如，学习
        思，其实在2013年就将集团更名为好未来，学而思现在也只是集团旗下的培优事业部。虽然很多用户在认知中很难将这两个名字联系起来，但每一次都要捋一捋他们之间的关系。
        比如猿题库更名为猿辅导，两者都是集团旗下产品。更名可以让人直观感受到业务重心的转移，保留关键词特征，让用户一眼就看出是一家人。
        失败的是红黄蓝教育。他们把集团的名字改为GEH教育集团。这个英文缩写有点混乱，不清楚。时至今日，它还不如红黄蓝本身为人所熟知。
        向谁学习，为什么要改名？
        目前来看，向谁学习改名为高图是相当合适的。
        名字本身就不错。一边是名师谐音，一边是前途无量。比“跟谁学”更简单、更高端。
        官方在发布会上给出的更名原因主要有三点：
        一是公司业务转型升级的体现，从O2O向B2C转型，高图课堂营收占比已近九成。集团内外都认为高图是个不错的选择。
        二是想摆脱去年美国股票16次被做空的“阴影”，与过去说再见。“谁学会了轻装上阵，高路时代就来了”。
        第三，更名有利于品牌聚焦，这也是最重要的一点。从今以后，不用再花大价钱宣传了，但结果却是“大家都不知道高途课堂跟谁学”。更名后，“跟谁学”和“高途”合二为一，可以节省大量宣传费用，缓解资金压力。
        当然，就像小米的logo升级一样，品牌更名也是营销升级的契机。在宣布更名时，跟谁学也发布了一些新动向。如果经营良好，此次更名或将成为企业摆脱颓势的转折点。
        改名是不得已吗？
        去年在线教育公司烧钱大战轰轰烈烈，如今终于被动平静，越来越多人满意
        认清烧钱不仅没能烧出在线教育的未来，反而让各大公司陷入恶性竞争循环。
        这在跟谁学的财报中显而易见。
        跟谁学。2020年全年营收1亿元，同比增长。然而，全年净亏损1亿元，相比2019年的1亿元，实在是太可怕了。
        赚来的70多亿去了哪里？在营销方面。去年跟谁学的销售成本是1亿元，增加了。打开高途课堂的微博，内容多为标题、植入综艺片段、转发抽奖甚至送选秀门票。各种话题都不如一个教育业务的官微熟练。
        疯狂营销的同时，跟谁学的投诉量也在增加，问题大多集中在退费难、霸王条款、虚假宣传等方面。
        相关部门对在线教育公司的监管也越来越严格。曾有重营销轻质量的举动，作业帮、猿辅导在央视投放的广告也已下架。
        这意味着不仅要主动把控高额营销角色，更要珍惜每一次营销机会，把钱花在刀刃上。
        与此同时，跟谁学仍未完全摆脱做空阴影。虽然自称勇于做空16次，但这段经历过于“惨烈”，对二级市场的负面影响短期内难以消除。
        在巨额亏损、急需减少营销费用和做空的影响下，业务更名升级的动作更像是一种脱困反击的策略。虽然这种反击不会达到“破釜沉舟”的程度，但向谁学习，显然是摆脱困境的关键。
        更名只是表面的。要想自救，绝不能只靠一个名头，更要看企业下一步的实际行动。如果能以此为契机，让在线教育机构从花式营销、冠名回归教育本身，未尝不是一件好事。