第1391号

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“名字的意思是我不想做生意，也爱不了。”不久前，“定位之父”杰克·特劳特的继任者、现任特劳特全球总裁邓德隆在与中国餐饮企业分享“杀熟”餐饮品牌时，特别认可了其名称。

他说，如果品牌名称是一个乘数，那么好的品牌名称所带来的效应的努力是2，坏的品牌名称所带来的效应的努力是。

“如果是定位复杂、让人不知道该说什么的名字，那就赶紧改名。”

让我们来看看“名不长命”的餐厅都犯了哪些错误。好的品牌名称的要素是什么？

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韦留坤王燕燕餐厅老板是北京人的内参

01

好名字是企业一切战略的基础

这是内申军在“我们加餐”主办的“0731餐饮创始人年度思想盛宴”上的合影。

左为鳟鱼全球总裁邓德隆，右为鳟鱼中国首席顾问李向群

“木窄，这四个字就是我不想做生意，也爱不起来”，“定位之父”杰克·特劳特的继任者、现任特劳特公司全球总裁邓德隆指着大屏幕说。

“定位之父”鳟鱼的名字，很多食客耳熟能详。（相关阅读：“定位之父”走了，留下22本值得所有创业者收藏的经典……)2002年，鳟鱼中国公司成立，为加多宝、东阿阿胶、香飘飘奶茶等品牌提供咨询服务。

活动当天，邓德龙让大家对比自己的店名。它是否类似于这些-“http：//www”。

如果品牌名称是一个乘数，那么一个好品牌名称的效果=努力2，而一个坏品牌名称的效果=努力。

“http：//”邓德龙说，如果定位这么复杂，让人不知道该说什么

名字，快改名字。

这是因为现在餐饮生意的成功不仅仅取决于你的厨艺和服务。今天，品牌是企业一切战略的基础。如果创业的时候品牌不好，基本上做什么战略都没用。

“好口碑是长久成功的最好保证。”在《定位》一书中，这样描述品牌名称的重要性：名称就像一个钩子，把品牌挂在潜在客户眼中的产品阶梯上。在定位时代，你唯一能做的重要营销决定就是给产品起什么名字。

按照“定位”，“客户信息已经极度拥挤，内部运营越来越好，外部信息渠道‘闭塞'，形同虚设”。

02

品牌是你为外界所熟知的第一扇门。

事实上，事实上

那么，具体来说，如何获得一个好的品牌名称呢？内神君采访了对此颇有研究的天图资本首席投资官冯卫东。他总结了三个关键点--

1.能体现品牌所代表的品类或特点（正面代表：周黑鸭）

一个好的店名必须让顾客第一眼就知道你是谁，你卖的是什么。

冯卫东把这称为“定位反应”，指的是顾客可以“看文造意”，看到名字就能想到品类，比如“周黑鸭”“鲜橙”等。这些品牌都有很好的定位反应。

还有可口可乐，刚进入中国时被翻译成“蝌蚪啃蜡”，却无人问津。后来又悬赏征集中文译名，终于集齐了有美味联想的“可口可乐”，才红遍全国。

客户需要的是品类。当我们问一个人吃什么时，他的第一反应肯定是面条、饺子、火锅等品类。

另一方面，品类代表了客户的真实需求。强势品牌是品类的代表甚至代名词。

而且，名称的定位反应需要与品牌的实际定位一致，定位错误总比没有好。

比如，顾客听到“俏江南”的第一反应就是江浙菜

但它其实是川菜，吃川菜的顾客在不了解品牌的情况下，肯定不会选择它。

2.是品牌名称，不是常用词（正面代表：红牛）

一个品牌被铭记为一个品牌。首先，它的名字应该是一个“品牌名称”。比如“红牛”和“黄牛”，因为大家在现实中都没见过红牛，而“黄牛”又是一个家喻户晓、经常被人挂在嘴边的名词，所以相比较而言，前者“听起来像个牌子”。

如果对话中提到一个带有“品牌反应”的名字，路人甲无意中听到一次，就可能产生品牌印象。在同质化竞争激烈的时代，这一点选择优势所产生的马太效应，或许能让你的品牌胜出。

一个好的品牌名称不应与环境中的知名名称过于相似而造成混淆。

3.让客户听得懂、记得住、愿意讲（反面代表：牧业）

如果你的品牌名，用户听后会问“哪些话”，就会干扰传播，传播评分减半。

如果品牌名称的含义不能用一句常见的成语或谚语来解释，而需要逐字逐句解释，则传播得分“基本为零”，比如“畜牧”。

还有一家餐馆老板做羊肉汤，但他觉得“羊肉汤”没有价值感，便将该店列为“羊杂切”。每次人家问他是干什么的，他都要解释半天。可以想象，店名带来的潜在沟通成本是很大的。

03

以餐厅命名的雷区：

“便民餐厅”“潘客虾”“妈妈的厨房”……

事实上，事实上

知道了好名字的标准，我们来对比一下，看看下面餐厅的名字有什么问题。

1

Ta和谁上床了

这个名字有点让人迷惑，所以听起来不像是一个品牌名称。与此类似，内参君也看到一家名为“谁的床”的餐厅，顾客根本不知道这是一家餐厅。

2

哎哟卧槽

不仅不像品牌名称，而且人们有“负面”联想，不容易传播。想象一下，这个名字怎么能在公共场合被提及，或者与家人朋友分享……

3

苏利

北京三里屯通盈中心的韩式餐厅，韩语+英语，大多数顾客听不懂。

品牌名称是让别人快速识别并愿意传播的。一般来说，谐音、繁体字、非母语、生僻字基本都不是好名字。

4

便利主题快乐餐厅

这是一家厕所主题餐厅，类似“厕所串串”“重庆猪圈火锅”“地狱牛蛙”等。年轻消费者可能会感兴趣，但这样的餐厅注定只能服务一小部分人，可能活不长。“毕竟重口味的顾客不多”。

5

一个烂人经营的商店

这个名字听起来你不知道它在卖什么，看起来也不像是一个品牌名称。

6

潘科虾

虽然名为龙虾店，但推广起来并不容易--毕竟很多顾客不想被当成潘军

7

2B年轻人更幸福

与品牌不同，顾客无法理解这家店在卖什么。

8

他妈的厨房

这个品牌...反正内参君看不懂。

04

结论

事实上，事实上

《秦朝饭见》中提出了一个店名的基本公式：

很多令人难忘的餐饮品牌都遵循了这一配方，比如全聚德烤鸭、喜茶、乐凯撒榴莲披萨、武大郎烧饼、西少爷肉夹馍、海盗虾饭……

在信息过载的时代，传播负荷越小越容易传播，所以命名要惜字如金。

冯卫东说，对于字数相同的两个自选名字，在其他条件相同的情况下，要用简字代替生僻字；要用好说的，不要用别扭的；要用听音知名者，而不是听音难辨者；画简单的字而不是复杂的字是必要的。

此外，品牌名称最

好是两个字还是三个字，四个字也不是不可以，但四个字品牌的定位反响要强到不需要加品类名称，否则长名加品类名称就太长了，传播负荷会大大增加。

亲爱的老板们，你们的品牌是什么？当你告诉别人你的品牌名称时，别人能一下子写出来吗？人们能否喜欢它、记住它，并主动为你推广它？