东莞一家贴牌床垫厂花1万元雇了一位外国老烟民，用法式名字拍了一则广告，然后声称自己成立于1868年，几乎说拿破仑（1769-1821）就睡过这种床垫。现在，这个假洋鬼子要上市了。二级市场的投资者怎么看？

近日，软件家居企业慕思健康睡眠股份有限公司（简称“慕思股份”）提交上市招股书（申报稿），华丽的业绩和稳定的龙头地位为慕思股份赢得“眼球”。同时，营收和利润增速回落，广告费用高企，收入和发行模式极其单一。

招股书显示，慕思股份将公开发行不超过4010万股，不低于发行后总股本的10%，募集资金总额1亿元，其中15亿元用于华东健康床上用品生产线建设项目；数字营销项目1亿元；以及1亿元用于健康睡眠技术研究中心建设项目。

数据慕思股份招股说明书。

招股书显示，慕思股份成立于2004年，主要从事健康睡眠系统的研发、生产和销售。其主要产品包括高端床垫、床架、床上用品等产品，床垫在国内市场排名第一。目前已形成“慕思”“V6之家”“特雷卡”等7个品牌。

股东及持股方面，慕思控股股东为东莞市慕腾投资有限公司，直接控制1亿股，占本次发行前股份比例；实际控制人为王炳坤、林继勇，直接和间接控制慕思股份合计1亿股，占本次发行前股份比例。

一、华丽表演背后“千疮百孔”

招股书显示，慕思2018-2020年分别实现营业收入1亿元、1亿元、1亿元；归母净利润分别为1亿元、1亿元、1亿元。此外，2018年至2020年，慕思股份综合毛利率为、且，远高于同行业可比公司平均毛利率。

数据

慕思股份招股说明书。

看到这里，给大家的第一印象是慕思股份盈利能力强，处于同行业上游水平。但事实真的是这样吗？下面IPO君带你去更深层次“认识”慕思股份。

要知道，慕思2019年、2020年营业收入同比增长，归母净利润同比分别增长75和35。可以看到，慕思营收和利润增速均有下滑迹象，归母净利润增速腰斩。

这个时候，会不会有小伙伴和IPO先生一样有疑问呢？慕思股份在综合毛利率明显高于同行的情况下，净利润水平为何并不突出？

答案其实很简单，主要是慕思股份高昂的销售费用，极大地侵蚀了利润。其中，广告费用占销售费用比重较高。

数据慕思股份招股说明书。

招股书显示，2018年至2020年，慕思股份广告费用分别为1亿元、1亿元、1亿元，分别占当期营业收入和。同期可比公司广告费用占同期营业收入的平均比例仅为，和。

数据慕思股份招股说明书。

对此，慕思解释称，“主要原因是公司主要运营自主品牌和授权品牌，打造品牌形象、知名度和影响力有赖于自身持续较高的广告投入。”

此外，慕思股份还存在收益和分配模式极其单一的“致命”缺陷。

招股书显示，慕思2018年至2020年床垫、床架销售总额占近三年主营业务收入的80%以上。

数据慕思股份招股说明书。

对此，慕思方面表示，“对于慕思而言，床垫、床架等主营产品仍需大力发展，市场提升空间较大。根据未来三年的规划，公司还将巩固提升主营产品的市场占有率，同时大力发展套件床上用品、助眠剂、客卧配件等其他产品，优化业务结构”。

扩利增收。“

无疑，产品过于单一肯定会影响慕思的抗风险能力，但短期内慕思将继续大力发展床垫、床架等主营产品，占比可能会继续上升，进一步削弱其抗风险能力。

招股书显示，2018年至2020年，慕思分别实现销售收入1亿元、1亿元、1亿元，占主营业务收入比重分别为1亿元、1亿元。

截至2020年12月31日，慕斯经销商数量为1401家。此外，慕思股份还表示，“随着公司业务规模的进一步增长，经销商数量将进一步增加。但由于经销商数量众多，地域分布分散，客观上增加了慕思对经销商的管理难度。如果个别经销商违反公司关于销售价格、客户服务等相关管理要求，或者经营活动与公司品牌管理规定相悖，可能会对公司品牌和声誉造成不利影响。”

慕思的华丽业绩确实值得大家伙儿叫好，但其背后的营收和利润增速双下滑、广告费用居高不下、营收和发行模式极度单一等隐患也不容忽视。

二、软床市场竞争加剧

慕思主要产品床垫、床架属于软体家具。据CSIL统计，2010年至2019年，我国软体家具总产值从美国189亿美元增长到美国350亿美元，年复合增长率为。

数据慕思股份招股说明书。

此外，2019年全球软体家具主要生产国为中国、美国、波兰、印度、意大利和越南，其软体家具产值分别占全球的46、16、5、3、3、3。中国已经是世界上最大的软体家具生产国。

数据慕思股份招股说明书。

同时，近年来我国软体家具行业消费保持持续快速发展态势。据CSIL统计，2010年至2019年，中国软体家具消费

从美国117亿美元到美国211亿美元，以年复合增长率跃居全球软体家具消费第一。

数据慕思股份招股说明书。

据CSIL统计，2019年，我国床垫行业消费规模为美国亿美元，是全球第二大消费国。

那么慕思在中国床垫行业的市场份额是多少？

毫无疑问，慕思股份在中国床垫市场以8股稳居国内市场第一。

数据慕思股份招股说明书。

那么作为行业企名网的慕思是否可以高枕无忧呢？

肯定是不可能的。不进则退。随着健康睡眠理念深入人心，国内消费者对中高端软床产品的接受程度越来越高，吸引国内外众多竞争对手加大对软床市场的投入和布局，市场竞争程度加剧，表现为国外知名软床品牌“舒达”、“四联”、“席梦思”、“金可儿”等不断加大在中国市场的产销布局，国内以OEM/ODM模式为主的传统企业不断提升自身品牌营销力度，国内以沙发餐厅家具为主的顾家家居、敏华控股等竞争对手不断向软床市场渗透。

此外，随着近年来互联网普及率的快速提升，电商零售规模和占比快速提升。除天猫、京东等传统电商模式外，涌现出OTO、直播带货、网红促销等电商零售新模式。慕思股份必须顺应时代，及时调整线下渠道销售策略，否则将在愈演愈烈的床垫行业失去市场份额。

对于慕思股份而言，在保持现有市场份额的同时，应基于电商新零售模式，加快掌握和适应消费者的购物习惯，从而尽可能抢占更多市场份额。

三、“冒充”洋品牌被媒体曝光

2013年，一名自称“慕思卧室用品有限公司”的前员工在网上爆料称“慕思床垫产品是假冒外国品牌，与法国根本没有关系，

慕思卧室用品有限公司旗下子品牌慕思笼骗局不断，甚至超过当年的欧码事件。“

据当时媒体报道，慕思床垫系列存在几个骗局：一是慕思床垫的工厂位于广东东莞，并非法国品牌；

其次，慕思所推动的中法合作，实际上是该公司在法国设立的子公司，相当于与自己签订合作协议，欺骗消费者；

第三，我们熟悉的慕斯床垫广告中那个拿着烟斗的老人，不是法国设计师，也不是睡眠研究的后人，而是深圳某高校的外教；第四点是慕思1万元的床垫，与千元左右的床垫相差无几，只是海绵变厚了。