经济观察报

（上田敏裕在接受采访时通过板书解释更名，图片由受访者提供）

经济观察网记者陆茜“AGC支持中国发展。”上田今年一直在践行这句中文，他准备有机会在公开场合向中国市场传达这一坚定信号。

上田敏裕是全球最大的汽车玻璃制造商--AGC集团执行董事、中国区总代表。今年是他来中国的第三个年头。伴随着他努力学习中文的，还有企业中文名称的变更。

即将举行的第二届中国国际进口博览会将是AGC在国内展示新形象的重要舞台。连同他们的新名字艾捷旭，他们希望新的中文名能帮助AGC在中国市场继续深化和扩大影响力。

AGC的前身是成立于1907年的朝日玻璃株式会社，被称为日本“玻璃之王”。在首届中国国际进口博览会上，旭硝子正式宣布更名为AGC株式会社，但时隔一年，为何再次更名？

在最近的一次交流中，上田敏裕向经济观察网记者坦言：“我们想通过各种方式，把AGC产品和AGC公司的魅力传递给大家（指更多的中国大众消费者）。”

市场巨大，长期从事BtoB业务。AGC为何将重心转向C端用户？一个在材料领域享有盛誉的制造企业，想要跨越B端在C端消费者中扩大影响力，实属不易。这是上田敏裕来到中国后一直想突破的方向。

知名度太低了？

“我们在中国的知名度太低了。”2017年，刚到中国履职的上田敏裕曾这样评价AGC品牌在中国市场的认知度。

在AGC集团光宣IR总监职位上工作了6年的上田敏裕将品牌推广分为三个层面，即政府、行业和大众消费者。其中，在前两个层面，AGC在中国已有40多年的市场积累。

这家百年日企在中国的发展历程，几乎是伴随着改革开放而成长起来的。在10月举行的跨国公司领导人青岛峰会上，以AGC集团在华投资的历史为案例，汇编成开幕式上发布的《跨国公司在华投资40年报告》。

从AGC正式进入中国的历史来看，它首先是从政府和行业两个层面进入的。1978年改革开放前，AGC与当时的中国电子工业考察组有过接触，后经中国贸促会牵线搭桥，达成了为中国企业提供彩电（显像管）阀门制造厂房和技术的项目。

这是AGC在中国的首个大型工厂和技术输出项目。该项目赢得了当时中国电子工业部和国内电视阀门行业的重视和信任，也为国内其他AGC业务的发展奠定了基础。

在AGC目前的营收结构中，电子业务（显示玻璃、电子材料）占比约20%，自有玻璃（平板玻璃、汽车玻璃）占比53%，化工业务（氟产品、氯碱/聚氨酯）也占比25%，工业陶瓷（耐热陶瓷产品）占比约2%。上世纪90年代后，这些商家随着中国逐渐崛起为世界第一汽车市场和建筑市场，陆续在中国投资建厂。目前，AGC在汽车玻璃和平板玻璃领域均居世界第一。

《跨国公司在华投资40年报告》描述：“在中国成为全球第一市场的过程中，AGC集团以BtoB的形式积极投资汽车和显示行业，以材料的形式支持其市场增长。中国是AGC集团最重要的市场之一。”

BtoB的形式也影响和反映在AGC中国的产业分布中。起初，AGC中国多在上海、大连、广州、苏州、惠州等东部城市落地。随着内陆市场的拓展和产品产业链客户的转移，AGC逐渐在四川、重庆等客户集中的中西部地区开设分公司。

“

先让政府了解我们、支持我们，我们才会做BtoB，让业界了解我们。上田敏裕总结了之前的工作。“下一步是C（消费者认知度），我们现在正在努力。”

连接中国消费者

一家主要瞄准B端的制造企业，为何突然开始重视连接C端消费群体？

AGC前社长石村和彦曾断言：“现在是消费者选择玻璃的时候了。未来，获得消费者的认知将变得重要。”

“一位消费者通过我们公开的投资者关系电话告诉我们，他买的车和玻璃都不是AGC，问能不能换成AGC产品。”上田敏裕的助理告诉记者，之所以注重连接消费者，是希望用户在选购商品时考虑到AGC产品的重要性。

这位助手进一步解释说，“就像买电脑或手机一样，大家都会很关心是哪款处理器。”

这种期望也促使AGC尝试多种产品和方法来扩大公众对AGC的认知度。

“谁能知道你手机上的玻璃是AGC的玻璃？”出于保密协议的原因，上田敏裕没有透露厂商的具体名称。他表示，国内有重要的手机厂商与AGC有深度合作。

遗憾的是，由于相关保密协议的存在，AGC产品像手机一样本可以更直接触达消费者的品牌形象，并没有在更广阔的市场传播开来。此前，AGC在电子玻璃领域的主要竞争对手康宁曾频繁出现在多家中国手机厂商的发布会上，令人印象深刻。

这样的案例很多，但除了一些汽车产品的玻璃上印有AGC标识外，其他电子产品、化工涂料等，如水立方、上海东方明珠等建筑的外墙涂料，手机、平板电脑的盖板玻璃，甚至快餐店的防水防油汉堡包装纸，都使用AGC

产品/技术，却没能看到能被认可的AGC企业视觉形象。

曾经长期专注于宣传事务的上田敏裕深知广告给品牌本身带来的认知度，但在中国，AGC却迟迟不出手。

“如果我们是日化公司，肯定会积极做这种事情（广告）。但我们是B2B公司。”上田敏裕告诉记者，他们正计划尝试一些相对较新的宣传方式，比如KOL或者社交工具。

AGC显然意识到了中国消费者接收信息方式的变化。然而，这与市场上的广告并不冲突。

一位刚从上海回来的AGC工作人员透露，在即将到来的11月中国国际进口博览会期间，AGC的形象将出现在上海多个公共场所。“从上海虹桥机场的国内到达，到通往中国国际进口博览会的地铁，都将看到AGC的身影。”

这也将是AGC在中国市场的首次大规模广告宣传活动。

中国市场第二次更名

除了产品营销，为了进入中国消费者，AGC中国今年有了一个新的中文名字--爱捷旭。

国家企业信用信息公示系统查询信息显示，有18家公司更名/注册为“爱捷旭”。

此前，AGC中国并未公布这一更名计划。事实上，这已经是AGC在中国市场的第二次更名。

2018年7月，旭硝子更名为AGC株式会社。在当年的首届中国国际进口博览会上，上田敏裕正式宣布在中国市场更名。时至今日，在AGC的中文网站首页，焦点图仍突出显示岛村卓宰社长的讲话留言--“旭硝子更名为”AGC“”。

对于当时的更名，AGC解释称，“硝酸盐”在日语中是“玻璃”的意思。随着集团业务领域的扩大，该行业玻璃已不能完全表达，在电子、化学、工业陶瓷

等业务领域都占据了重要位置，更名是为了展现企业的多样性。

岛村公开的说法是，“这一变更公司名称的决定意味着环球集团的一体化运营进入了最后阶段。”

从2002年起，旭硝子推广全球集团一体化管理体系。2007年公司成立100周年之际，其将集团品牌统一为“AGC”，同时将国内外报表中控股子公司的商行名称原则上改为“AGC”名称。直到2018年7月1日，旭硝子株式会社正式更名为AGC株式会社。

逐渐适应中国市场的上田敏裕意识到一个问题--AGC这三个英文字母本身对中国人来说毫无意义。