1.活动背景元宵节是我国汉族著名的传统节日，是春节后的第一个节日。在传统文化中，饺子一直与元宵节紧密相连。元宵节吃元宵，意味着新的一年里一家人像饺子一样圆圆的。随着社会的不断进步，经济的不断发展，消费者不仅关注物质需求，更关注精神需求。随着2012年春节、元宵节的到来，更多消费者期待和谐美好的生活。因此，对饺子这种象征团圆的食物的需求将继续增加。“湾仔码头”是美国速冻食品品牌，主打速冻水饺，专门面向生活水平较高的消费者。随着世界经济的不断发展，速冻行业的竞争不断加剧，湾仔原有市场的增长速度放缓。为了巩固湾仔在行业中的地位，在速冻行业中占领更多的中国市场，以其副业水饺为主打产品开展一系列活动，与竞争对手抢占更多市场份额，提高自有品牌在中国的知名度，这是其自有产品的多元化。此外，湾仔码头的价格更是业内最高。为了在企业竞争中增强竞争力、降低风险，此次将水饺定位于较低的价格，旨在打开中低端消费人群市场。2、市场调研（1）市场背景首先，速冻食品的快速发展和城市的超市化购物也加速了速冻行业的发展。品牌企业稳定的产品质量和品牌形象，推动行业健康发展，培育成熟的消费市场。目前市场上主要的速冻食品品牌有“三全”“思念”“湾仔码头”等。两者合计占据了近60%的市场销售份额。其中，三全食品靠创新产品占领市场，思念食品靠明星营销赢得市场，湾仔码头靠高贵品质赢得市场。而湾仔码头主要依靠水饺，却连年占据全国各大城市水饺销量榜首，占据市场领先地位。不过，湾仔码头的水饺品牌在市场上的地位并不高。其次，从每个糯米团从卡牌市场份额可以看出，“五凤”在市场中一枝独秀，它占据了32%的市场份额，市场老大的地位难以撼动。第二、三名分别是《龙凤呈祥》和《思念》，占据了19%和12%的市场份额。其余股份由三全、桂观、嘉天下、桂观、湾仔码头等品牌共享。可见，湾仔码头汤圆品牌只占极小部分的市场份额。通过此次活动，提高其市场占有率。(2)SWOT分析内因，外因，内因S，研发能力一流，品牌价值高，内因W，以大城市销售为主，外因O制冷行业单一，90年代年增长20个，消费升级SO：发展冷冻品类，丰富产品线WO：加快二级城市市场销售布局和供应保障。外部T CPI和PPI指数高企，二、三级城市市场占有率低ST：加强品牌宣传和品牌营销，提高生产率WT：宏观环境恶化，通胀居高不下3。活动策划（1）活动的目标是为湾仔码头水饺树立一种“温暖”、“团圆”、“幸福”的品牌形象。提高湾仔码头品牌竞争力，巩固其市场地位5。提升湾仔二号客运码头的品牌知名度及企名网。活动主题一。欢乐时光，美味分享，尽在湾仔2号码头。选择湾仔，给你温暖，给你团圆3。吃饺子，好团圆（3）目标受众为湖南，以海南为代表的二级城市中低生活水平消费者（4）活动内容指导原则：采用促销组合策划和节日营销，以即将到来的2012年节日和元宵节为背景，分阶段、分节奏开展系列公关活动，在人们心目中树立完整的湾仔码头饺子品牌形象。在全面展开高强度广告宣传的同时，辅以独具特色、不落俗套的促销活动和公益活动。以下是具体的促销策略，可以全面同步进行，也可以有选择地配合广告促销好的。公共关系策略（公共关系方案）采用宣传型公共关系活动：广告和文化节活动采用社会型公共关系活动：慰问活动传播策略（1）。大众传播模式。以电视广告为主导，以电视为媒介对目标消费者进行重点诉求，力求以电视广告的形式实现对目标消费者的最广覆盖；然后以广播广告为进一步补充，向目标消费者传达电视广告未能实现的部分目标消费者；在各大商场、超市、公交站牌等公共场所张贴宣传海报，加强宣传。（2）。大众传播模式与大众传播模式的结合。慰问活动中，当地电视台全程报道并制作成专题，突出湾仔汤圆的爱心形象，与消费者建立友好关系。主动要求公司相关部门撰写新闻稿，联系媒体提供线索和背景材料。（3）。公共交流的方式。在“汤圆代表我心”文化节活动中，联系当地媒体拍摄活动全过程，并联系记者实地探访包饺子家人的感受，各家庭制作的特色饺子特写，让宣传人员撰写关于活动的新闻稿，介绍湾仔饺子与其他饺子的区别，并在各电台进行报道，让消费者对湾仔饺子有更多了解，让消费者将湾仔饺子与元宵节紧密联系在一起，形成了一提到元宵节首先想到的湾仔饺子品牌。4.项目执行广告1。前期准备联系广告制作人、代言人蒋雯丽签约，联系电视台安排播出时间和频次，确定海报张贴地点2。时间：2011年12（元宵节），加大广告力度3。具体广告内容电视、电台广告词：吃饺子、好团圆广告内容：请著名演员蒋雯丽做湾仔码头饺子的形象代言，以她极具亲和力的形象动态树立产品的品牌形象。推广“汤圆象征团圆概念”“春节及元宵节是阖家团圆的节日，湾仔汤圆是你创造家的味道“进行全方位的宣传，让消费者对湾仔有更多的认识和了解，将他们对家人幸福生活、节日里阖家团圆的期盼融入到湾仔水饺中，让湾仔码头水饺成为他们追求精神满足的物质寄托。海报广告在人流量较大的公共场所张贴印有蒋雯丽和家人（演员饰演）欢聚一堂、开心享用湾仔码头水饺的海报，突出产品的主要形象：代表幸福、团圆。慰问活动（敬老院、军区、孤儿院）1。前期准备和要慰问的老人院、军区、孤儿院进行联系，协商此次慰问活动所需物品和物资，培训准备企业人员，联系新闻界等外界公众。2.时间：2012年9月22日（除夕）、2012年（元宵节）。3.具体活动流程主题：选择湾仔，给你温暖和团圆。选择海南南部的一个敬老院、一个孤儿院和一个偏远的部队。公司有关领导和部分成员以公司名义用湾仔水饺和部分慰问品为他们送上温暖和新年的祝福。煮饺子和他们分享，让他们感受到“家人”的温暖，没有亲人的团圆。（三）“汤圆代表我心”文化节活动1。筹备前期联系文化节举办地，洽谈活动相关事宜，培训企业人员，准备所需物品资料，联系新闻界等外界公众，布置活动现场2。时间2011年12月，2003年。现场主题：欢乐时光，美味共享，尽在湾仔码头文化节会场：家乐福、大润发等湖南长沙大型商场。文化衔接过程：开场舞：选择一个关于积极健康的快乐舞蹈，突出欢乐气氛。主持人宣布了本次文化节的内容，并介绍了湾仔汤圆的文化和她“幸福团圆”的品牌形象。号召大家积极参与本次活动，活动开始。观众以家庭为单位报道现场参加湾仔水饺现场制作比赛，由主办方提供湾仔水饺各种特色材料。各家庭团队现场烹饪自己的饺子，并给自己的饺子起了一个与家庭有关的名字，各家庭团队交流品尝。最后，现场工作人员品尝水饺并打分，从而决出优胜者。得奖者将获赠4个湾仔水饺及一张蒋雯丽签名的湾仔水饺海报，其他参与家庭各获赠3个不同口味的湾仔水饺。现场湾仔水饺以3折优惠出售给所有消费者。文化节结束时，所有到场会员均可参与现场抽奖，赢取的奖品更可获赠更多湾仔水饺及纪念卡。文化节结束了。4.活动结束后，清理现场，主动给媒体写新闻稿，提供更准确的信息。工作人员汇总报告，评估事件效果（4）联系应急预案搭建帐篷的相关单位。如果文化节当天下雨，让他们搭起帐篷，这样活动就可以照常举行。五、效果预测（效果总结）（效果评估）本次活动让湾仔汤圆“幸福团圆”的品牌形象在湖南市场打上更深刻的烙印，借助融媒体传播，加深了湾仔汤圆的品牌印象。以节日营销作为营销手段，在提升品牌形象的同时，除了销量的直接提升外，品牌资产的积累将远超推广投入的意义，同时有助于狙击竞争产品，巩固现有市场，为长期市场占有率奠定市场基础，从而提高整个湾仔企业的市场竞争力。附件：工作时间表2011年11月20日广告前期准备在所有海报张贴处张贴海报2011年11月30日湖南卫视广告播出2011年12月12日起文化节前期准备2011年12月19日文化节举行2011年12月20日慰问敬老院2012年12月22日（除夕）孤儿院和边远部队2012年（元宵节）慰问敬老院，支出明细预算表孤儿院和边远部队接待费用预算5000会议费预算1000宣传费预算8万媒体费预算4万人工费预算3万设备费预算2万管理费预算2万活动预算1万总场地使用安排表海南孤儿院和边远部队老人慰问场在家乐福、大润发等大型商场举办，湖南省会长沙