CJ专访手机游东南亚四大“误区”东南亚本土营销公司Planup解读当地真实用户洞察
        “你永远看不到东南亚用户在数据上的想法。”
        地缘关系、文化相近等因素，东南亚对离岸厂商的重要性无需赘述。但事实上，不少游戏厂商在东南亚创造爆款后离开，或者“抱着希望”继续大量购买没有好结果的产品。
        细数近年来东南亚地区的热门游戏，一部分来自腾讯、Garena等资本雄厚的大公司，另一部分则来自中小厂商，如易魔网络《完美世界》《剑侠情缘》、Ujoy《六龙御天》等。
        这些爆款游戏的本地化营销来自同一家公司--东南亚本土营销公司Planup。Planup董事长Kenne Yong指出，在东南亚打造爆款并非易事。
        Planup董事长Kenne Yong（左二）
        “随着东南亚互联网基础设施和支付环境的逐步完善，游戏厂商之间的竞争将更加激烈，不深挖用户洞察、盲目买量的中小厂商很容易死在起跑线上。”
        这一次，CJ和白鲸出海采访Planup董事长Kenne Yong。作为土生土长的马来西亚人，Kenne Yong向我们讲述了东南亚四种“在数据上看不到”的真实情况。
        第一，东南亚不是一个地区
        “不要以为东南亚华人多，就忽视了本土化，更不要把东南亚当成一个地区。”
        总体来看，东南亚热门品类主要是中国传统武侠IP、日韩IP、仙侠品类和官场。然而，每个国家都有自己不同的文化偏好。从细分来看，东南亚地区可分为以下几个区域：
        新加坡马泰偏爱中国文化，菲律宾印尼更爱西方IP
        对新加坡、越南和菲律宾来说，
        宾，印尼几个地区：中国传统IP、宫廷游戏、官方游戏，泰国、马来西亚、新加坡、越南玩家喜欢玩，菲律宾、印尼玩家不感兴趣；SLG游戏中，菲律宾、泰国玩家玩得多，越南玩家玩得少。
        “尤其是马来西亚和泰国，受中国IP影响最大。对于有经验的厂商来说，泰国是首选；没有经验的厂商会选择马来西亚，因为不需要本地化。”
        从几十年前开始，直到现在，香港系列和中国武侠剧都在泰国的电视上播出。马来西亚华人人口虽然只有20%，却贡献了80%的收入。它偏爱金庸系列和仙侠系列，但有一个缺点就是没钱。
        菲律宾和印尼则偏爱西方IP，喜欢的类型主要是西方魔幻、魔兽和DOTA2。
        柬埔寨和缅甸的基础设施发展迅速，预计明年前将爆发
        目前在柬埔寨和缅甸，手机配置和支付网络还不成熟。但这两个国家都在快速增长，因为它们接受了大量外国投资，尤其是来自中国的投资。为了与外国投资合作，另外两个国家可以使用英语。
        肯内·永预计两国未来潜力巨大。“就等着第一次爆款，预计明年就能出现。”
        二、东南亚用户早已厌倦玩主流社交软件
        在谈到东南亚用户的触达渠道时，Kenne Yong坦言：“仍然是传统的Facebook、Instagram和YouTube，但东南亚用户已经对这三大主流社交软件产生了审美疲劳，非常期待新的社交软件。”
        事实上，我们确实看到了新型社交软件在东南亚的迅速流行。
        “我们发现东南亚用户确实保持着较高的社交度，期待新的社交方式，通过社区渠道营销是一个非常好的方式，一方面，利用游戏
        用户类型与社交渠道的用户类型精准匹配，降低了成本。另一方面可以通过社交保持用户留存。“
        除社交应用外，Planup的营销渠道主要包括本地知名媒体、电竞比赛、线下高架桥广告和移动汽车宣传等。肯内·永重点介绍了马来西亚广播电台、泰国的JOOX和风靡全球的TikTok。
        在TikTok刚进入东南亚市场时，普兰努普就帮助TikTok匹配合适的东南亚网红入驻。与TikTok的主要营销合作方式为开屏广告、信息流广告和挑战赛。
        广播电台是马来西亚通勤者唯一的通勤娱乐形式。例如，MY电台每周平均有超过2000万的听众。JOOX是腾讯打造的流媒体音乐应用，风靡东南亚，尤其是泰国。
        三、东南亚网红只看脸，细分营销是痛点
        说起网红，肯恩勇感叹，虽然网红营销是全世界营销的主流趋势，但也是东南亚最大的痛点--网红无细分，颜值为王。
        目前Planup在东南亚的网红营销主要是寻找各地游戏门户的KOL，再根据产品的特点策划与网红的结合。比如，一般图片素材的游戏利用网红cosplay靠颜值拍摄视频；如果图片素材酷炫，将允许网红直接在脸书首页发布游戏图片CG或短剧；或者结合网红特点策划新玩法，比如情侣档。
        “东南亚99%的网红都是靠脸，主要靠晒奢华生活，靠拥有好脸蛋、好身材获得关注。颜值网红往往拥有几十万粉丝，而某一类型的游戏网红可能只有2万粉丝。我们也在努力培养游戏实力的网红，但难度很大。”
        与国内MCN机构类似，东南亚网红背后也有工会组织。比如Bigo刚进入泰国市场时，试图摆脱工会组织，直接与主播对接，导致大量主播停播。因此，网红个人与MCN机构的对接，也是营销过程中需要把控的重要环节。
        肯恩勇认为，东南亚市场从MCN向个人转移是趋势。马来西亚曾经有两大MCN后来解散，现在基本都是独立的KOL；越南是一半MCN，一半KOL个人；泰国的情况很复杂。近日，某MCN集团砸钱大规模收录KOL，导致KOL价格不断上涨。
        四、中国新IP在东南亚不热
        最后，Kenne Yong提到了一个有趣的现象：一些去东南亚的游戏厂商认为，中国火的IP、游戏化的手游也会成为东南亚市场的爆款。
        “事实上，与几十年前中国经典影视剧在东南亚的影响力不同，近年来的中国爆款小说或电视剧，如《三生三世十里桃花》在马来西亚虽然有一定热度，但实际上并不是很受欢迎。同名手游问世时，很多马来西亚人甚至不知道该游戏是由非常受欢迎的网络小说转化而来的。”