功绩
        2017年3月3日，三亚市工商局接到举报称，在使用百度搜索查询三亚部分海鲜大排档时，发现被查询的海鲜大排档名称，连同三亚其他海鲜大排档的团购信息，以百度搜索推广广告的形式进行展示，误导消费者，严重扰乱了被查询海鲜大排档的正常经营活动。接到举报后，三亚市工商局执法人员立即展开调查。经查，海南某科技有限公司（以下简称某公司）于7月8日与北京百度网讯科技有限公司签订协议，在海南代理百度糯米相关业务。某公司业务员以百度搜索推广服务能有效提升百度团购商品销量为由，向三亚海鲜排档商家推荐百度搜索推广服务，并指导商家完成推广费每日限定金额和推广关键词的设置。百度搜索推广系统会根据不同的关键词类别自动生成关键词库。商家或销售员可以手动添加、删除和修改促销费用到关键字数据库。大多数海鲜档经营者默认使用系统自动生成的关键词数据库。
        2010年6月起，三亚市海鲜排档向三亚市海鲜排档协会及某公司业务员反映，消费者使用百度搜索查找其店名时，搜索结果中会首先出现其他海鲜排档的团购信息，但其店名在团购信息标题上以红色字体突出显示。这种促销效果的出现，往往会导致人们误将他人的商品或服务作为搜索对象，从而造成潜在客户的流失，于是向工商机关举报查处。
        执法人员查询搜索推广商家后台页面后发现，在其系统设置的关键词库中，一些知名海鲜排档的企业名称未经同意被列为搜索推广关键词，在搜索这些被列为关键词的海鲜排档名称时会出现误导性内容。
        三亚市工商局认为，某公司代理的百度搜索推广广告擅自使用他人企业名称作为搜索推广关键词，在搜索
        商品促销具有误导性，违反了《反不正当竞争法》第五条第三款的规定；某公司作为广告经营者，经营含有不正当竞争内容的广告，违反了广告法第三十一条的规定；其未依法对广告内容进行检查的行为，违反了《广告法》第三十四条第二款、《互联网广告管理暂行办法》第十二条第二款的规定。依据《互联网广告管理暂行办法》第二十五条、《广告法》第六十一条第一款之规定，责令当事人立即停止违法行为，并处罚款4万元。
        思考
        一是擅自将他人企业名称作为搜索关键词的原因。
        一是搜索引擎行业利益驱动的不正当竞争较为普遍。搜索推广广告收入是搜索引擎公司的重要利润，行业竞争激烈。广告代理商、发布者在开发系统时，一般将系统设置为主动或默认将搜索频率较高的企业名称纳入关键词库，以提高广告主的点击率来推广广告，吸引更多的广告主，获取更高的利润。
        二是服务代理行业存在不正当竞争。不同省份或地区的搜索推广业务代理商，其关键词验证管理的等级也不同。一些广告主为了达到限制他人竞争机会的目的，委托管理相对宽松的省市代理商搜索推广广告业务，从而迫使各地代理商降低核查标准。
        三是同行业经营者相互实施不正当竞争。一些经营者出于竞争目的，擅自将同行中竞争对手的企业名称作为搜索关键词。
        二是擅自将他人企业名称作为搜索关键词的行为主要有三种形式。
        一是系统自动将他人的企业名称作为搜索关键词。广告商为描述他们所推广的商品或服务设置关键词。广告主和发布者通过复杂的算法对关键词的搜索结果进行收集、统计和分析，然后系统根据词频自动生成
        广告商使用相应的关键字库。此时，搜索频率较高的企业名称会被系统收录到关键字库中。例如，某婚纱摄影店在三亚推广时，将关键词设置为“婚纱摄影”，选择使用系统推荐的关键词库，在系统结合词频生成的“婚纱摄影”关键词库中，“MIKU婚纱摄影工作室”“FADIE婚纱摄影”“第一视觉摄影”等相关行业搜索频率较高的企业名称被系统自动收录，导致广告主在推广中使用的关键词含有他人企业名称。本案中，因广告主无过错，广告经营者、广告发布者应对未经审核的广告内容承担法律责任。但如果广告主使用系统推荐的关键词库，手动优化，保留包含他人企业名称的关键词，除非在搜索其他企业名称时，出现广告主的企业推广信息。
        二是广告主主动使用他人企业名称作为搜索关键词。例如，某婚纱摄影店在做搜索推广时，为了突出广告效果，将搜索频率较高的“巴黎婚纱摄影”设置为搜索关键词。在搜索含有“巴黎婚纱摄影”的内容时，搜索结果中会出现该婚纱摄影店的促销信息。在这种情况下，广告主应当承担虚假宣传的法律责任；广告经营者、广告发布者应对未经审查的广告内容承担法律责任。
        第三，广告商决定搜索结果是否通过设置显示关键词。在广告展示页面，广告主可以通过插入通配符替换关键词，决定哪些关键词用红色显示，哪些区域用红色显示，促销广告标题中哪些关键词用红色显示。以“三亚原野”关键词搜索为例，“三亚原野影像”是三亚一家大型婚纱摄影机构的名称。企业在推广时，使用“三亚原野”作为搜索关键词，却被插入通配符代替，导致搜索结果。相关广告标题仅用红色字体显示“三亚”，未显示“原野”；或通过插入通配符，以红色字体显示“三亚原野”
        以“三亚原野形象”为广告标题进行展示，从而误导消费者点击进入。在这种情况下，广告主应当承担欺骗用户点击广告的法律责任；广告经营者、广告发布者应对未经审查的广告内容承担法律责任。
        三是擅自使用他人企业名称作为搜索关键词的危害。
        一是损害同行业其他经营者的合法竞争权利。企业名称被同行业他人作为搜索关键词时，会造成该企业搜索结果页面出现异常，如排名靠后或该企业名称出现在他人推广信息中，导致潜在客户流失。
        二是损害消费者合法权益。将消费者的搜索目标替换为他人信息，违背消费者意愿，使消费者产生困惑和误解。特别是当这种行为被虚假欺诈网站所利用时，极易侵害消费者的人身财产安全。
        三是有悖于市场竞争中的诚信原则和公认的商业道德。为突出搜索推广效果，获取更高点击率，擅自使用他人企业名称作为搜索关键词的行为，严重扰乱行业公平竞争秩序，造成行业无序竞争、恶意竞争。