卖了2000亿元的红牛和泰国合资断了义，为中国企业断了后路
        今天是单仁兴陪你的第1793天
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        我不知道你有没有仔细观察过。
        红牛，中国最著名、最畅销的能量饮料，25年销售2000亿元。事实上，市面上有三种不同的套餐？
        红牛安纳吉饮料、红牛维生素风味饮料、红牛维生素功能饮料。
        经常有人问，这三种模式有什么区别？红牛是国内公司还是国外公司？
        事实上，在这三个几乎无法区分的包装背后，隐藏着一起涉及中国和泰国两家公司、历时十年的商标竞争案。
        2020年底，最高人民法院对“红牛系列商标”权属纠纷一案作出二审判决：
        确认“红牛系列商标”属于泰国天丝医疗保健有限公司。
        一时间，红牛易主。
        苦心经营26年的“红牛中国”，最终沦为为他人做嫁衣，连最珍贵的“红牛”品牌也没能保住。
        今天我们就通过这个话题聊聊红牛的前世今生。
        这个曾经超越可口可乐的品牌，能给我们带来怎样的启示和教训？
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        红牛在中国的故事要从1993年的海南岛说起。
        1993年，泰国华人许书标带着他的饮料品牌“Krating Daeng”来到海南，想进入中国市场。
        但当时国内还没有功能饮料分类，扩建还没开始，徐书标就被监管部门枪杀在海南岛沙滩上。
        失败的徐书标意识到，要想在陌生的中国市场做大品牌，仅靠自己这个泰国人是不够的。
        在中国要发展，首先要了解国情，走特色之路。
        于是，他找到了一个中国合伙人。谁啊？
        这个人叫严彬。
        严彬当时已经是一名成功的企业家。他白手起家，从学徒做起，后来创办华彬集团，在中泰贸易中风生水起，在泰国政商两界人脉深厚。
        同为白手起家的许书标和严彬一拍即合。严彬欣然接受徐书标的合作邀请，决定投身中国红牛事业。
        英雄相惜，共成大事，这听起来确实很美妙。
        但现实是残酷的。
        严彬要解决的第一个棘手问题是如何进入中国市场。
        为了拿到红牛饮料的生产许可证，严彬找到了国企中国食品工业总公司和深圳老牌国企中昊集团。经过一系列的谈判和批准。
        1995年9月22日，在两大国企的背书下，红牛终于拿到了生产许可证。
        但为了获得国企的支持与配合，严彬、许书标与另外两家国企达成了50年的独家许可协议。
        然而，目前的争议在于26年前的这份协议。
        由于当时政策的限制，红牛产品作为非酒精饮料的合资期限不得超过30年。
        但最终获批的中国红牛营业执照规定，合资期限只有20年。
        也就是说，双方约定的期限是50年，但从法律角度看，法律认定的时间只有20年。
        这成为今天双方场上的导火索。
        时代的局限，给了严彬执掌中国红牛、施展才华的机会。
        但这也为红牛的产权纠纷埋下了伏笔。
        就像加多宝和王老吉一样，因为商标而陷入纠纷。我想严彬也会感叹“成也萧何，败也萧何”。
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        刚刚解决了进入中国市场的问题，严彬和他的中国红牛又遇到了新的麻烦。
        当时，中国市场上还没有功能饮料这一说辞。
        红牛要想崛起，就必须在一片空白的市场中打造一个全新的品牌。
        起初，徐书标的名字叫energy，意思是能量，中文翻译成“安乃基”。
        但严彬没有用这个名字。
        他知道一个好名字对一个产品有多重要。
        这个名字一定要让消费者一听到就想到自己的产品，突出产品的特点，在消费者心目中刷存在感。
        几经思考，他决定用中国人喜欢的红色和泰国品牌本身的水牛形象，形成“红牛”作为品牌名称。
        红牛这个词很容易与西班牙的斗牛联系在一起，而这个强大的形象正好与产品的功能相匹配。
        有包装、有品牌，这款创造了国内饮料行业奇迹的产品初具雏形。
        然后是如何将产品带入市场的问题。
        这一挑战让无数想进入中国市场的外国品牌落空。
        严彬用伟人的指引解决了这个问题。
        那就是：结合中国实际，走中国道路。
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        一个全新的产品要想打开市场，就必须找到合适的切入点。
        这个入口需要对消费者的消费习惯有深刻的了解。
        一款好产品的设计思路一定是围绕“目标用户-用户痛点-核心功能-使用场景”展开的。
        红牛对此做了很大的研究。
        他们发现，对于如何提神醒脑，中国人和西方人的选择非常不同。
        西方人喜欢喝咖啡提神，但在中国，尽管经过种种市场培育，如今中国咖啡的消费量仍只有美国的2%左右，更多的人还是喜欢喝茶。
        当时红牛的价格和现在一样，6元一瓶。
        在那些贫瘠的年代，价格真的非常昂贵。