刚刚过去的2021年五一假期，可以说是非常特殊的。经历了一年多的爆发、消退、反复、消退，全国人民想出去玩的心情，似乎从来没有像现在这样汹涌。虽然从一开始就伴随着对假期调整的争论和调侃，但正如很多人预测的那样，这个五一真的似乎成了疫情以来最热的小长假。旅行是它当之无愧的关键词。
        在这样的背景下，作为“出行神器”的马蜂窝想要有所作为，似乎也就不足为奇了。
        时代广场另类广告，马蜂窝用户的真实表达
        在这个特殊的五一前夕，一部同样有点特殊的短片，出现在了纽约时代广场举世闻名的大屏幕上--这不是某快消品品牌推出新品的信息。它不是某个海外品牌的大广告，也不是某个公司在纽约上市敲钟的好消息--与广告相比，它更像是一部纪录片或风光照片集，用轻松的语气向世界反复讲述中国的魅力。
        在这部名为《这就是旅行，这就是中国》的短片中，50张精美的摄影作品在纽约街头铺陈出中国南北的美景。渐次滑动的画面中，崂山下有高山流水、雄关大道、峡谷、冰川和金黄的胡杨，有古寺、长城、渔村。与所有美景一同出现的，还有屏幕显眼位置拍摄者的名字，以及他们共同的身份--马蜂窝用户。
        疫情蔓延阻断了出入境旅客的流通。马蜂窝上，即便是原本走遍七大洲四大洋的最“浪”玩家，最远也只能去慕士塔格或东极岛。这部名为《这就是旅行，这就是中国》的短片，代替创作者走出国门，来到美国纽约时报广场，让纽约街头的行人抬头就能看到小东江的清晨和渤海湾的夕阳。
        很少有公共的
        公司会如此大手笔地将用户推到舞台中央，马蜂窝显然是其中之一。这部短片的长度几乎全部由马蜂窝站的优秀摄影作品组成。在这些风格迥异的照片背后，是一个生机勃勃的旅行区域，其中活跃着数以亿计的旅行者，也记录了他们无数精彩的旅行故事。
        谁能不热爱祖国和家乡的大好河山？更不用说这些照片本身就很美。不难想象，这段短片很快在国内引起了人们的共鸣--马蜂窝在官方视频号上发布这段短片片段后，短短一天时间，就收获了超40万的浏览量和不少人自发转赞，多家媒体争相转载报道，成为“五一”前夕旅游圈的一场小狂欢。
        如果说4月中旬的机票盲盒属于各大旅游OTA平台的营销红海，那么4月底的这部短片则属于旅游UGC社区马蜂窝的绝对主场。与机票盲盒以补贴换流量的明确模式不同，马蜂窝想用这部短片实现的是一个更退缩的目标--展示优秀用户，体现内容实力，收获品牌曝光度和企名网。从数据结果和投入产出比来看，显然已经实现了目标。
        “以小搏大”背后是马蜂窝对内容的自信
        在营销策略上，这段视频背后的传播手段并不令人震惊，甚至可以说，“以小搏大”在近年来的互联网圈非常普遍。从几年前企名网惊艳的云乐评车厢，到去年引发强烈争议的B站“后浪”、马蜂窝时代广场的短片，都是类似的手法--通过一些线下媒体的展示，希望换来超出预算、超出线上预期的曝光和讨论。传播的主体也是用户创造的内容--无论是评论、视频还是摄影作品。
        熟悉旅游行业和营销圈的人，对马蜂窝打造的IP“未知旅行实验室”应该不陌生。近年来，由马蜂窝主导的一系列著名营销品牌Camnpaign
        --“一场未知的旅行”、与知乎合作的“寻找世界尽头”、与杜蕾斯合作的“未知黄盒子”、与太古里合作的“世界网红墙攻略”、“电梯里的电话”等，都与这次“这就是中国”营销活动有着相同的基因。大黄蜂蜂巢未知旅行实验室负责人王学林将这种营销方式命名为“沉浸式议程设置”，由四个核心要素组成：1。重新建立自己的话语框架；2.打造一款酷炫的产品或酷炫的体验；3.有故事，控制节奏；4.用户潜意识参与。
        这不是马蜂窝第一次尝试出海。还记得2018年世界杯期间那个著名的营销事件吗？马蜂窝世界杯广告热播期间，俄罗斯世界杯赛场上出现了一位装扮成唐僧的中国人，在意气风发的球迷中表演“佛看球”。这张多少有些喜感的图片瞬间刷爆了微博热搜，广大网友纷纷猜测：这是马蜂窝又在搞事情吗？
        后来有媒体披露，正是马蜂窝在背后扮演了操盘手的角色，才让唐僧这个中国历史上最著名的“旅行家”在21世纪继续他的国际之旅。但马蜂窝至今没有通过任何渠道承认这是他们自导自演的戏。当人们在猜测和讨论这是否是马蜂窝的刻意安排时，马蜂窝却达到了最初的目的：从设疑、推疑，到解疑，形成完整的悬念设置，最终利用网友的善意互动参与，让大家会心一笑，收获品牌善意，完成无痕清仓。这是第一个经典的“沉浸式议程设置”：通过构建沉浸式场景，让用户下意识参与。
        回到短片《这就是旅行，这就是中国》，王雪琳表示，这也是“沉浸式议程设置”的一次成功尝试。一是通过筛选和展示优质旅行内容，重构了自己的话语框架；纽约时代广场的大屏发布会本身就构成了“酷炫产品”
        “；在全球疫情肆虐、人们无法跨国旅行的背景下，去遥远的美国展示中国的美景，再把故事讲回国内，节奏和时间合适；最后，一切都引出了用户的”潜意识参与“--蜂头用户提供优秀摄影作品，旅行爱好者在线上互动传播。
        这部短片的第一个渠道是微信视频号，显然是团队精心挑选的。视频号可以将每个利益相关方的朋友圈发挥到极致。最早点赞转发这段视频的尝鲜者，目前已有数十位马蜂窝用户为这部短片投稿摄影作品。借助视频号的社交分发机制，短片被自己的亲朋好友看到，引发了新一轮传播。
        当传播逐渐突破熟人社交圈，下一步传播的力量就非常多元。微信、微博评论屡见不鲜，“中国美景空降纽约街头”的故事也自有动人之处。
        有人找到了家乡，为家乡和自己感到骄傲；有人自己欣赏这50张摄影作品，心中充满了对旅行和美景的期待；也有人被美景惊醒，感叹祖国壮美山河值得更多人看到。
        与此同时，短片中提到的多个目的地也自发加入传播--省市旅游局、景区和相关旅游公司纷纷在官方微博转发，有的甚至在微信上撰文推广。与马蜂窝一起积极宣传自己的美，起到了极好的联动效应：