生产创业最前沿
        作者付延翠
        编辑丨冯宇
        出门前，在脸上涂抹防晒霜、隔离、粉底液、粉底、眼影而不落地，不再是女性的专属权利。如今，打破传统性别标签的00后男生，已经将这一系列动作作为出门前的必要步骤。
        在男权经济兴起的时代，男性爱美意识似乎正在觉醒，男性护肤赛道也从被忽视的状态变成了“香饽饽”。企名网数据显示，2020年男性化妆品/护肤品相关注册企业达3141家。投资机构正在该领域快速布局，仅去年就有11起融资事件，创历史新高。
        为了争夺90后男妆市场，亲爱的男朋友、丽然等新品牌正在与欧莱雅、曼秀雷敦等老字号厮杀。
        诚然，男士护肤品牌出现于上世纪20年代，一直不温不火。但随着女妆市场趋于饱和，男性护肤赛道的销量逐年攀升，正让其焕发出别样光彩。
        1.男性经济觉醒
        随着女妆市场日益拥挤，男妆需求不断增加，男美用户也从娱乐圈、时尚圈秀场不断向普通00后男生渗透。
        “你觉得我帅，其实我长这样。”在抖音一位男士美容KOL的视频中，一位颜值普通的男主播在脸上按部就班地涂上妆前乳、防晒、隔离、粉底，画出男生不夸张的平眉，再打理出适合自己、与衣服搭配的发型，秒变五官立体的“Hunky Boy”。
        在视频评论中，有男性用户询问产品“会不会影响痘痘静音？”“主播用过的产品会不会显示白色？”“我皮肤有点黑，可以用吗？”“买的时候卸妆了吗？”
        事实上，在女性用户的带动下，在男性护肤的社会潮流影响下，大部分男生已经从过去不懂个护美容到开始对男性进行个护，
        美有明确的认知和需求。不少00后男生已将护肤、化妆作为出门前的必要步骤。
        “男人化妆是为了让自己更精致，而不是‘娘娘腔’。”还在上大学的00后刘亮告诉《创业前线》，自己五官并不难看，但脸上有很多色素痣。为了遮住难看的痣，化妆是个好办法。
        在他看来，化妆不仅仅是把自己收拾干净，涂防晒霜、隔离、粉底液、粉底、画眉毛，甚至用眼影高光，都能让自己更自信。
        事实上，即使是不化妆的男生，现在也在告别单纯用洗面奶洗脸的“一瓶时代”，大步迈向水+牛奶+面霜的“三瓶时代”。
        亲爱的男朋友联合创始人Gigi说，80后只想控油或者清水洗脸。不过，随着“男性经济”的到来，男生们越来越注重自己的着装，以及外出是否得体。她觉得，中国越来越多的男生愿意明确表达自己的需求。比如根据自身情况，会说想要美白、补水、抗衰老等产品。
        “以前中国男生大多比较内敛，不仅不像女性那样分享，还可能用错护肤品。”Gigi说，大多数男生的第一瓶护肤品往往是妈妈或女朋友买的，也有一些男生不懂，买的是女性化妆品。
        男孩的皮肤和女人的不同。它们的皮肤更容易出油，角质层也更厚。如果直接使用女性化妆品，皮肤会有黏糊糊、反光、吸收慢的感觉。但现在，男性逐渐追求自己期待的清爽感，倾向于为男性购买化妆品。
        在此背景下，专注男士化妆品的新老品牌享受到了一波红利。
        Gigi介绍，在B站、抖音、知乎等平台推广品牌后，其产品在18-24岁的年轻男孩中很受欢迎。该品牌在抖音的ROI（投资回报率）高达5，其中一款试点爆款香水累计卖出20
        一万瓶，和很多男生一样作为入门级香水的第一款。同时，自去年4月在天猫正式上线以来，我亲爱的男朋友已上线男士香水沐浴露、pilot男士淡香水、LGD联名胶囊补水游戏面膜等20+款SKU，月销售额超千万元。
        诞生于2012年的品牌“极侠”客服表示，该品牌旗下一款具有除螨功能的氨基酸洗面奶月销量超过10万件。
        今年2月，欧莱雅中国此前曾推出一款男士面霜，短短3天销量超过1万件，在天猫男士BB霜类目和天猫男士彩妆类目均排名第一。
        显然，如今爱美不再是女性的专属权利。在这个“男性时代”，男性护肤彩妆赛道悄然兴起。
        2、新老品牌混战
        过去，与庞大的女妆市场相比，男性市场一直被传统化妆品企业忽视。虽然他们会推出男妆业务，但绝不会成为重点目标，只是作为业务板块的补充。例如，上海家化继明星香水皂、友谊、雅霜等护肤品后，于1992年推出男性化妆品品牌“高夫”。
        但长期以来，男性用户护肤观念趋于保守，也让这些男性护肤品牌被遗忘在角落。换句话说，男性美容市场才刚刚起步。公开数据显示，2018年至2020年天猫平台男士护理交易规模分别为1亿元、1亿元、1亿元。
        虽然市场不大，但随着男性用户对护肤和容貌的重视程度提高，男士彩妆行业增速远超预期。
        考拉海购数据显示，2020年00后男生购买彩妆的增速已超过00后女生。除了眼线，00后男生购买粉底液的增速是女生的两倍。此外，《2020中国国货美妆发展趋势报告》还显示，2019年男性综合护理产品线上交易额同比增长，男性消费者在天猫美妆品类贡献的GMV同比增长。
        于是，老牌化妆品品牌也纷纷开张
        开始计划瓜分男妆市场。
        2019年9月，丝芙兰自有品牌丝芙兰Collection推出首个男士彩妆系列；2020年，欧莱雅携手天猫新品创新中心平台，面向1638名男性消费者推出欧莱雅男士面霜；同年，自然堂推出男士大麻精华乳；本月，资生堂还重新推出了以男士美容产品为特色的资生堂男士系列，并增加了男士彩妆产品。
        创业公司也争相加入战场。
        企名网数据显示，20年至2020年，男性化妆品/护肤品相关企业注册量分别为1180家、1105家、1209家、3927家和3141家。近两年，男性化妆品/护肤品相关企业注册数量快速增长。
        投资机构正在加快布局。