说到广告，我想各位读者朋友都不陌生。如今，无论你是通过报纸、电视等传统媒体，还是打开各种网络媒体，最容易看到的就是各种类型的广告。但如果你要问中国古代广告长什么样？可能很多朋友会一脸懵：中国古代有广告吗？事实上，中国古代当然有广告，广告的创意甚至可与今天相媲美！如果你不相信我，请来看看这张宋代印刷广告铜版。
        一、济南的针店去了上海
        我们今天的故事要从73年前说起。
        时间是1946年，抗日战争刚刚结束，解放战争还没有开始。抗战结束后，许多在战争时期被忽视的文化建设工作又被提上日程。例如，中国第一家由政府出资建设的博物馆--上海博物馆计划重新开放。然而，经过十多年的战乱，馆藏文物也遭受了不小的损失。如果要重新开放博物馆，就必须尽快增加新的文物。于是在那段时间里，博物馆的先生们开始频繁出没于上海及周边地区的古玩店，试图亲眼为博物馆寻找珍珠。
        这一天，当时在上博工作的杨宽和蒋大益再次相约外出寻宝。然后，在上海的一家商店里，在一个不起眼的角落里，两位先生看到了一块铜板，也就是雕版印刷中的铜板。此刻基本为正方形，面积不大，长厘米，宽厘米。铜版顶部刻有“济南刘家功夫针铺”字样。铜版正中有一幅玉兔捣药图，两侧4字，图下28字。字画虽略有锈蚀，但杨宽先生敏锐地判断，这应该是宋代文物！于是他们果断出手，把这件铜版买回上博。
        时隔十年，1957年的一天，我国著名广告史专家徐白乙先生在上博考察时看到了这幅铜版。凭借多年的广告教育，徐先生一下子就被判刑了
        这块铜板是中国乃至世界上最早的带有商标的印刷广告。有了这份认可，这件巴掌大的铜版立刻身价倍增，被纳入国家博物馆的前身，即当时的中国历史博物馆。当然，刘家孔针铺的故乡济南也留下了铜板复制品，收藏于现在的山东省博物馆。
        二、济南刘家针铺广告创意：套路很深！
        说了这么多，徐白乙先生又是如何判断这铜版是某印刷广告的实物呢？这还得从这铜版的图形内容说起。之前已经和大家大致介绍过《铜版》的内容布局，这里再详细讲一下：
        铜版近似正方形，顶部标题8个字：“济南刘家功夫针铺”。中间是玉兔捣药图。画面左右两侧各有四个大字：“认门前白，记兔子”。图片下方是一则相对较长的广告，一共28个字：“买精钢筋，做细针，房用不误，求助商贩，不加怜悯，请记住白色”。
        如前所述，这块铜版的尺寸有长有宽十二厘米，打印出来的广告纸当然可以用于沿街发送，但考虑到是卖针的店铺，更有可能用于产品外包装。毕竟，这种大小的“纸片”，如果沿街散发、打广告，有些太小了。了解了铜版画的内容和用途后，我们再来看看这则千年前的广告里都藏着哪些“套路”。
        1.店铺名称
        前8个字，济南刘家功夫针店，显然这是针店的名字。想必在当时的济南府中，一定有这样一个垄断针线脑店的实体。值得注意的是，这里的“功夫”二字。这里的功夫不是李小龙的功夫，而是努力工作、认真做的意思。直接放在店名里，自然意味着你店里的商品质量很高。如果你看过张择端的《清明上河图》，应该对宋代的招牌印象深刻，比如孙杨店、王家罗金皮波店，也像是“刘家着色”
        这样，店名里就直接写上了标明质量和效果的“着色”二字。可见，这在宋代集市场所并不是特别新的做法。如果回到几千年前，济南的这家刘功夫针店门口也应该挂牌或者挂旗子，总之要有招牌。不过，除了招牌，刘某的针店门口还有其他东西。
        2.当年兔子的商标
        铜版中央是一幅玉兔捣药图，画面两侧，左右两边其实都刻有一句话，即“认门前大白兔作纪念”。也就是说，广告上印的这张玉兔捣药图，除了店名招牌外，店门口还要有“高清放大版”。大白兔捣药的形象大家应该不陌生，嫦娥奔月的传说自然也与大白兔捣药联系在一起。刘家针铺经营的针、线、脑等小商品，在古代主要为女性所用，而玉兔、嫦娥、月亮等意象，在古人的观念中都是“阴”，正好与女性相对应。
        同时，考虑到中国古代妇女的识字率，大多数妇女不识字。那么店名或广告语的内容，以文字的形式出现，就达不到信息传递的目的。画面不同，形象直观，便于记忆，更容易将店铺形象固定在女性消费者的认知中。从这个角度看，除了法律意义上的区别，这张玉兔捣药的图片实际上在一定程度上起到了商标的作用。
        3.广告语言的设计
        在现在的概念中，所谓广告是广告主以付费的形式，通过大众媒介说服公众购买的信息传播行为。在古代，付费或大众传媒可以忽略不计，因此我们可以将广告理解为一种说服人们购买的信息传播行为。从这个意义上说，铜版属于广告语，也就是图片下面的28个字。这28个字虽短，内容却相当丰富！
        首先，“买最好的钢筋，做功夫细针，不误家门用”，这显然是捶胸顿足，气呼呼
        挥舞着商品的质量。事实上，类似的表达方式在古代广告语言中非常常见。如汉代铜镜铭文中，常出现“善创”“善镜”“真善”等字眼。铜镜铭文毕竟字数有限，而铜版印刷的纸质广告可以写出更多的文字，表达更多的内容。
        其次，“每转卖，不加怜悯，请记白”。这句话很有意思，就是说刘家针铺的生意相当小，不仅做零售，还在一定范围内做批发生意。如果批发商、运输商来找他进货，可以打折。
        温世军说
        今天就给大家介绍一下济南刘家功夫铺设的铜板。事实上，中国古代广告中有很多可以谈论的东西。比如大富翁卓文君、卖酒的胡姬，能算作美女代言广告吗？沿街叫卖的小号、播放的小曲，能算作声音广告吗？铜镜铭文中的吉祥文字也是一种文字广告吧？
        提起中国古代，人们会想到重农抑商，进而潜意识里会觉得中国古代商人和商业文明并不是很发达。其实这也是刻板印象。看看这些古老的中国广告。这不也是我们古代商人聪明才智的表现吗？
        参考文献