城市边界
        作者胡萌
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        编辑|东东
        如果说第一次改名是为了“改”，那么第二次把“洋名”改成“中文名”的操作就有点让人摸不着头脑了。
        9月9日，女装线上第一品牌拉夏贝尔发布公告称，拟将公司名称由“新疆拉夏贝尔”变更为“衣馨集团”，英文名称“新疆LaChapelle Fashion”也变更为“衣馨Fashion Group”。
        贝儿
        改名离姓氏变更刚好两个月。今年7月，拉夏贝尔从上海迁至新疆，公司名称也由“上海拉夏贝尔”变更为“新疆拉夏贝尔”。由此，拉夏贝尔和另外两家落户新疆的公司获得了当地政府50亿元的综合授信。
        值得注意的是，就在上周，拉夏贝尔将业务改为“品牌授权+运营服务”模式，学习南极人卖吊牌。
        营收持续下滑，ST拉莎面临退市风险
        事实上，频繁更名和业务变更的背后，是拉夏贝尔不断下滑的营收和不断攀升的债务。
        2017年上市的拉夏贝尔辉煌一时，被誉为国内服装行业的“门店之王”，门店近万家，营收超百亿元。但好景不长，拉夏贝尔很快陷入了企业经营的滑铁卢。
        近年来，随着消费增速放缓，拥有数万家门店的拉夏贝尔受到重创。2018年，拉夏贝尔门店数量首次出现负增长。2019年关店近4000家，今年上半年继续减少1797家。
        在门店关门的同时，公司营收却逐年下滑，2019年拉夏贝尔亏损1亿元。今年上半年，受疫情影响，营收下降超过63，亏损1亿元。在所有上市服装企业中，
        损失是第一位的。
        连续亏损的背后，是公司债务越来越多。上半年，公司资产负债率已达。期末公司货币资金仅1亿元，其中受限货币资金1亿元，可动用资金非常少，而短期借款高达1亿元。
        今年7月，拉夏贝尔股票简称变更为“ST拉夏贝尔”，面临退市风险。
        一度，刚刚上市的拉夏贝尔似乎急于证明自己，希望通过投资突破主业瓶颈。2017年至2019年，拉夏贝尔投资现金流分别净流出1亿元、1亿元、1亿元。但实际上，这些投入平平，2017-2018年累计盈利约4000万元。
        2018年4月，拉夏贝尔计划收购法国女装品牌Naf Naf SAS，以扩大公司影响力。随后拉夏贝尔以5614万欧元（约合1亿元人民币）的价格成功收购该品牌，但不到一年时间，这家法国公司就面临破产，清算价格仅为1万元人民币。
        可以说，拉夏贝尔在投资收购上吃了大亏，此次投资损失近亿元。
        外文名称改为中文名，意在转运？
        从搬家到“卖吊牌”，拉夏贝尔的一举一动都能看出公司在不断努力求生，突然更名为“易鑫集团”有点让人摸不着头脑。
        实践
        城市社区了解到，“拉夏贝尔”法语翻译为礼拜堂，是法国一条风情小街。据说，其创始人构思品牌时，就住在这条充满法国文化气息的小街。因此，拉夏贝尔的品牌蕴含着法国民族浪漫、时尚、优雅的含义。
        除了拉夏贝尔，很多中国公司都给自己起了一个外国名字来吸引顾客，尤其是服装品牌，美特斯邦威、达芙妮等。
        其中，达芙妮指的是罗马
        诸神中桂冠女神的名字。美特斯邦威的名字也颇有深意。据媒体报道，美特斯代表“洋气”，邦威代表“威武”。其创始人曾表示，整个品牌“听起来不像一个国家”。
        值得注意的是，越来越多的“洋字号”国货品牌面临经营发展瓶颈。曾经的第一服装品牌美特斯邦威不仅被曝出欠租丑闻，创始人也被限制高消费；达芙妮直接宣布关闭网店，走轻资产之路。
        对于中国人来说，名字承载着美好的祝福和期许。但在现实发展中，改名越来越普遍，很多人希望通过改名来实现事业或婚姻转移。
        随后，看到这些国外冠名的国产品牌同样的命运，拉夏贝尔将国外名称改为中文名“易鑫”。她是否希望通过这次转运实现重生？