互联网企业成为动物园。拟人化的品牌形象真的那么有趣吗？
        转载自《公共关系》中的007
        当我们在思考如何在这个碎片化、多元化的时代找到真实的、无标签的自我时，互联网中各种拟人化的品牌形象也做了同样的事情。
        腾讯企鹅、阿里天猫、京东狗、百度熊、UC松鼠、小米兔，中国互联网企业普遍喜欢用动物作为吉祥物。这些可爱的动物仿佛组成了一个庞大的动物园，让残酷的营销战场少了血雨腥风，多了一份温情优雅。恍惚间，007居然有了萌宠争食卖萌的既视感。
        然而，这些纷繁复杂的品牌形象背后，还是有着特殊的创作逻辑。
        事实上，互联网的品牌吉祥物不仅与品牌本身契合，也是对整个市场发展趋势的回应。今天，007就从三个角度深度解析吉祥物背后的秘密。
        秘密之一
        亲近人，传递品牌信息
        比如，食品企业为了突出绿色无公害企业形象，会优先选用小动物形象。像三只松鼠，就是要向消费者传达，他们卖的坚果是森林里小松鼠的食物，是来自大自然的信息；天猫的小猫设计灵感来自人民币上的蝴蝶结猫。黑白两色的天猫LOGO颜色很有意义，寓意引用一位网友的一句话“不管白猫还是黑猫，都能服务好消费者。好猫。”事实上，动物形象背后隐藏着丰富的品牌信息，品牌主对此也十分重视。
        去年，知乎发布了知乎品牌形象设计公开招募帖，在上千名设计中选出刘看山作为品牌形象。
        刘看山是北极狐，在设计辨识度和延展性上符合一个品牌形象的特征。但知乎仍不满足于刘看山只是单一的品牌形象。而是根据用户属性和产品调性，在刘看山的语言体系、故事背景、行为举止等方面下足了功夫。
        赋予刘看山独特的性格，以丰富形象，传达明确的品牌信息。
        比如，在语言体系上，刘看山有一种特殊的“知乎式”句式。通过迎合知乎的一问一答模式，将刘看山不可爱、不“认真”的性格展现出来。同时，为了不让刘看山只是一个虚拟角色，知乎还打造了引人入胜的背景故事和几乎每天更新的微博账号，让刘看山的形象更加充实具体。
        在网络时代，每个人都喜欢丑陋的东西。这些有趣的宠物看似设计简单，实则能传递品牌理念，塑造正面的品牌形象。动物不仅更加亲民，也容易让用户理解产品，形成情感链接。想着用一堆代码制作logo或图像007，太不舒服了。
        秘密二
        品牌形象代表市场趋势
        在互联网时代，品牌形象实际上代表了市场趋势。比如腾讯最知名的企鹅形象，就经历了多次变化。从纤细的伪物化企鹅、胖胖的红领巾企鹅、剪影企鹅，再到如今更扁、更中性的企鹅，每一个变化都代表着新的设计趋势，折射出互联网不同的发展阶段。
        比如1999年，当时的QQ是“OICQ”，绰号“中国网络寻呼机”。这家帝王企鹅般的OICQ，在互联网创业时期，凭借前瞻精准的市场洞察，称霸互联网近20年。从帝企鹅当时霸道的眼神（“谁瞪谁孕”），也可以看出QQ在那个独特环境下的野心。
        在2000年到2006年互联网高速发展的阶段，虚拟世界迅速占据了物理世界的影响力，这也带来了一种被称为拟物化的设计风格。于是QQ的企鹅形象变得圆润真实，让我们感受到互联网的快速扩张，而拟物化的设计理念也用真实的形象传递出QQ年轻温暖的品牌形象。
        是2
        012年之后，随着互联网内容的急剧膨胀，人们需要在海量的信息中寻找自己需要的信息，于是我们看到QQ画风发生了很大的变化，采用了延续至今的扁平化、简洁化的设计。在现代简约的风格下，用最少的元素传达更多的信息。如今，QQ企鹅真正成为了一个品牌标识，拥有无限想象空间。
        从QQ企鹅的变化可以看到，其实每一个萌宠品牌的背后，其实都镌刻着这个时代对企业的期许，以及企业对这个时代的洞察。
        秘密三
        新时代，IP是品牌形象的核心
        今年，似乎世界变得不一样了。首先，以利益群体划分的人群属性，使得传统单一的品牌形象在“利益为王”的环境下难以发挥优势。所以我们看到，爱奇艺企业的吉祥物是小鹿，而泡泡家族则以五只萌宠和一个女孩的泡泡家族形象来代表泡泡社区的品牌形象，这可能意味着品牌形象的传播实际上已经被利益分割成了更多的细分和垂直。
        泡泡家族的成员会有自己独特的性格，他们的性格符合他们所属的产品特性。而且，泡泡家族的成员已经被分配了相关的功能。泡泡圈助手主要负责发通告，松鼠负责八卦等，这些不同的定位，一方面通过形象强化粉丝对功能的理解；另一方面，基于粉丝社群特性、人群属性和产品功能点，多形象角色可以让以娱乐内容为主的爱奇艺泡泡社群成为更大的互联网社交内容载体。
        此外，泡泡家族衍生出的周边产品也将品牌以IP的形式传达给感兴趣的用户。近日，爱奇艺泡泡家族在爱奇艺创新大厦为公司员工举办了两周年游园会线下活动，线上泡泡社区和官微与全体网友同步互动。
        本次游园会共有转盘、扎气球、抓娃娃机、画我猜、戒指等5个游戏，可发挥
        带上筹码，参与所有游戏。设置这些简单游戏的目的是为了让大家更容易获得泡泡图像制作的周边奖品。
        更简洁、时尚、可爱的周边形象，既符合95后、00后新生代的审美，又贴合娱乐的调性。此外，由子产品和延伸产品形成社交系统品牌，将家庭故事与产品体验相结合，在拉近用户距离的同时，也以一种更感性的表达方式，传递积极向上、年轻时尚的品牌宗旨。
        丰富的周边提供了全方位的趣味世界观和多元价值观，让泡泡家族在年轻用户心中形成兴趣点，从品牌战略上实现品牌形象IP化。
        “总结反思”
        前段时间，GQ Lab发布了一份“人气人设”盘点，用直男、社宅、士绅女等有趣标签描述个人形象。虽然不客观，但并非不准确。其实，人们讨厌标签，却在不知不觉中塑造了自己的形象，被外界认可。品牌如人，每一个萌宠吉祥物的背后，品牌也是为自己的人设计的。返回企名网查看更多信息