香蕉下冲击IPO：一把小黑伞的梦想与隐忧
        进入炎炎夏日，防晒衣、雨伞将成为时下年轻人的主要消费事件。以“防晒小黑伞”起家的焦夏控股股份有限公司（以下简称“焦夏”）也迎来了新的募资起点：4月8日，焦夏向港交所递交招股书，正式冲击“中国城市户外第一股”。
        生于忧患，死于安乐。从这份招股书中，可以看出角厦成立10年来的隐患和担忧。虽然近三年公司业绩逐年增长，毛利率高达60%，但公司业绩亏损、偏重研发营销、品牌定位缺失等问题一一显现。作为近年来异军突起的新兴消费品牌，赴港上市只是一个开始。未来如何突破上述困境，香蕉的发展前景依然不容乐观。
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        暗亏，过度依赖线上渠道
        招股书显示，“娇夏”品牌名称来源于“芭蕉叶”，也显示了公司致力于满足年轻女性消费者户外防晒需求的愿景。美白是许多女孩护肤的首要目的之一。围绕防晒，香蕉旗下推出了雨伞、服装、帽子、墨镜、鞋子等一系列周边产品。
        得益于近年来“她经济”的火爆，从女性消费者的日常需求出发，是一种非常方便快捷的财富积累方式。招股书显示，2019年至2021年，焦夏营业收入分别为1亿元、1亿元、1亿元，增速较快。同期调整后的年度净利润分别为1亿元、1亿元、1亿元。
        随着主营业务的不断扩大，香蕉旗下的营收构成也逐渐呈现出多元化的发展趋势。其中，伞类收入占比有所缩水，从2019年开始缩减至。2019-2021年服装收入占比有所提升。到2021年，服装、雨伞、配饰、帽子等品类将形成相对均衡的发展态势。
        不过，在亮眼的财报背后，事实上，焦夏仍处于严格意义上的净亏损状态。根据招股书内容，娇霞
        2019-2021年度盈利业绩主要在于消除以股份为基础的补偿费用及可转换及可赎回优先股的公允价值变动。事实上，加回上述支出和价值变动后，焦夏旗下亏损依然十分严重，2019-2021年分别亏损2320万元、1万元、1亿元。
        此外，在招股书中，焦夏还暴露了业绩的另一缺陷：过度依赖线上渠道。资料显示，娇厦旗下主要销售渠道来自天猫旗舰店，2019-2021年付费客户总数分别为100万、300万和750万。
        2021年，焦夏旗下自营渠道营业收入达1亿元，占总营收比重。其中，网店和对电商平台的销售收入占比分别高达和。截至2021年底，香蕉旗下872家经销商只瓜分了总收入。
        在招股书的风险因素提示中，焦夏也承认了过度依赖网络销售带来的危机：如果平台（天猫旗舰店）的服务或运营中断，我们与该等平台的合作终止、恶化或成本增加，或出现有关该等平台的负面宣传，则（公司）的业务、财务状况、经营业绩及前景可能会受到重大不利影响。
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        毛利率超60却不赚钱，营销成“金神兽”
        更令人惊叹的是，在这份招股书中，焦夏近三年的毛利率分别高达50和50。除了营收增长，香蕉旗下对成本的严控也做到了极致，单品的高定价进一步提升了产品的利润率。以香蕉旗下最引以为傲的雨伞品类为例，公开统计显示，2020年天猫618大促期间，香蕉旗下雨伞均价达到194元，而竞品天堂雨伞均价仅为元。
        此外，帽子等配饰（包括太阳镜、口罩、披肩、袖子、手套）等高毛利单品的营收占比也在不断提升，后者2021年营收占比甚至达到，仅次于当年第一营收的服装品类。
        令人费解的是，超级
        高毛利率水平并未给焦夏带来过高的净利润。2019年至2021年，公司调整后净利润率为5。
        那么你赚的钱都去哪了？营销费用成为罪魁祸首。
        2019年至2021年，焦夏分销及销售费用分别为1亿元、1亿元及1亿元，占总收入及。其中，广告和营销费用占同期的比例分别为15%和15%，不仅呈现逐年激增的态势，2021年更是达到总支出的四分之一，约1亿元。
        除了与600多位KOL合作推广，淘宝、快手、抖音等头部主播都与娇霞签约，娇霞是李佳琦“带货一哥”直播间的常客。
        市场营销的重金投入，直接反映了销售成本火箭式增长。2019年至2021年，香蕉旗下销售费用分别为1亿元、1亿元、1亿元，其中2021年销售费用同比增速与总营收同比增速一样高。
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        研发不足，爆款不是“灵丹妙药”
        重营销轻研发，是许多新兴消费品牌崛起后的“通病”，香蕉显然也不能幸免于难。招股书显示，营销费用的增加直接挤压了香蕉旗下的研发投入。2019年至2021年，焦厦旗下研发经费仅为1990万元、3590万元、7160万元，占3。分别占总收入的5%。
        即使在招股书中，娇厦声称“拥有多个专业背景的技术专家带来强大的研发能力”，但也掩盖不了其产品科技感不足的事实。
        在角下旗下天猫旗舰店，可以看到其产品介绍处处透露着“科技感”。以爆款“小黑伞”为例，其产品详情页大篇幅讲述其防晒黑科技，“全球首创”“钛颗粒”“多波段防晒涂层”等炫酷字眼比比皆是，营造出高端先进的科技产品氛围。
        但在黑猫投诉平台上，香蕉旗下投诉量已逼近百条，其中“防晒服防晒指数不达标”“雨伞质量问题”
        “虚假宣传”等问题屡见不鲜。与聊胜于无的研发支出相比，香蕉在产品宣传中“力学、材料、纺织跨学科合作研究”的宣传显然没有充分说服力。
        在微薄的研发投入模式下，焦霞透露出对“爆款”的过度依赖。招股书显示，2019年，香蕉旗下热销前30名精选单品产生的收入占总收入，到2021年，这一数字降至，但仍居高不下。这意味着，在品类拓展和多元化营收构成方面，香蕉旗下还有很长的路要走。
        此外，过度依赖线上营销导致香蕉旗下线下门店扩张放缓。近三年来，其线下门店仅从2019年的39家增加到66家，而这66家中有31家是合作零售店，门店的运营效率和价值增长空间仍有待挖掘。
        从最初的防晒伞，到冲击“全城户外第一股”，娇霞给自己的定位并不像招股书中写的那么清晰。如今IPO冲击在即，香蕉是时候停下来思考一下未来该如何走下去了。