我先总结一下：我不是针对滴滴、闲鱼、钉钉、顺丰，我是说――所有谐音或者多音字的名字都不是好名字。

现在这些名字都是大家熟知的产品，但是请记住，在它们诞生的初期，人们听到这些名字去搜索的根本不是它们，更多的可能是“滴滴”、“咸鱼”、“丁琪媛”、“顺丰”。

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为了纠正这些自然结果，这些产品的成本总是被忽略。

谐音命名是命名的一个重要流派，很多品牌还在为这种“独特”和“双关”的命名沾沾自喜，但从传播和转化效率的角度来看，这种效率极低的命名方式。

核心原因是会增加沟通成本。

一个产品，无论是互联网产品还是实体产品，都是在广泛传播的前提下被广泛接受的，而在传播过程中，口头表达和搜索是非常关键和重要的环节。

在“关注-兴趣-搜索-购买-分享”的模式中，能够搜索的前提是知道输入什么，而多音字或谐音字的直接缺点是“听了就搜不到”。

用户很忠诚，很渴望安利你的产品，但是被安利的人听到后，不知道他具体说了什么。需要重新确认，沟通成本突然增加。

这种弊端在很大程度上被业界长期忽视。

要知道，哪怕这个传播成本只增加10，也意味着推广成本增加10，这本来是完全可以避免的。

滴滴滴滴

我们来看两个改名的案例。

滴滴打车起步的时候不叫滴滴，叫滴滴。5月，滴滴正式从滴滴改为滴滴。

那么，它为什么要改名呢？

直接原因是被一家叫妙影电子的杭州公司起诉了。妙影电子是一家智能交通系统软件开发公司，核心产品包括打车软件。该公司早在2011年3月22日向商标局申请了“滴滴嘀”商标，并于2012年5月21日成功注册，早于滴滴的诞生。

这是一个常见的商标案件，但滴滴的更名过程很有意思：

以程维当时的决心和打法，买下滴滴的商标在当时肯定是一个选项，但为什么最后改成了滴滴？

从数据上看，程维发现大约30%的媒体和70%的用户把滴滴写成了滴滴，于是程维顺势而为，把滴滴改名为滴滴。

蜂窝马蜂窝

无独有偶，旅游网站马蜂窝也经历了更名的过程。

它出生的时候名字叫“蜂巢”，但“蜂巢”其实是一个不存在的词。也许是“蚂蚁”和“蜜蜂”的组合。总之创始人当时头脑发热，就看中了这三个字。

这样一来，这个不存在的词必然会在产品开发的各个环节产生障碍，从广告到SEO，从搜索到ASO。

因为任何一个正常人，在输入法里输入“马蜂窝”，结果必然是一个“马蜂窝”，而从“马蜂窝”变成“马蜂窝”，就意味着切换两个字的选择。

马蜂窝的用户数意味着有多少用户克服了这个成本，没有克服这个障碍的人不会告诉公司——“哦，对不起，因为你的怪名字，我输了”。

终于在2018年2月6日，蜂巢更名为蜂巢，距离蜂巢诞生已经过去了12年。虽然改名的公开信很文艺，但我的直观感受是――以前我们很傻，现在我们变了！

顺丰顺丰

我有自己的亲身经历：2009年读书的时候第一次用顺丰。当时同学强烈推荐你要快递可以用顺丰，第二天就到了。

那时候PC还是主流平台，我很自然的在百度里输入了“顺丰速运”。虽然百度的结果是SEO后“顺丰”排名第一，但我不得不打电话给我同学确认顺丰其实是SF。

这是新用户的获取成本。

SF，我的话费可以报吗？

多字块语音场景传输。

多音字谐音名字的另一个缺点是语音场景下识别率低，也就是机器无法识别的你的名字。

而今天确定性的趋势是：语音平台的重要性越来越大——

1.在过去的三年里，智能音箱的出货量一直以每年70以上的速度高速增长。根据Strategy Analytics的数据，2019年全球出货量达到1亿台，成为消费电子行业增长最快的主流细分市场之一。无论是国际巨头苹果、谷歌、亚马逊，还是国内巨头阿里、华为、小米、腾讯、百度等。正在大举投资。

2.另一个迅速崛起的语音场景是智能车载系统。公共场所的语音交互确实存在很多场景问题，但是车载语音场景是一个非常人性化的应用赛道。目前中国汽车保有量是1亿辆，美国是1亿辆。目前车载语音系统的普及率还比较低。即使未来渗透率只达到30，也是极其可观的活跃用户群体。

https://www.zhucesz.com/(真无线蓝牙耳机)的兴起也将为语音场景的普及奠定基础。根据Counterpoint的数据，2019年，全球TWS耳机出货量为1亿台，而科纳仕公司的最新预测显示，到2021年，出货量将分别超过1亿台。

在这三大因素的推动下，加上5G对物联网的推动，大量智能设备将接入互联网，语音交互的普及率必然会大大提高。

这个过程可能不会很快到来，但基本趋势几乎是确定的。在这种背景下，复音字和谐音字的新名称在语音场景的传播和流通过程中会遇到明显的阻滞感，从而影响成长。

在语音时代，选择一个语音助手能听懂的名字非常重要。

字节跳动的命名逻辑

字节跳动的产品名副其实。

从结果来看，字节其他明星产品——今日头条、Tik Tok、西瓜视频、车迪、火山小视频、内涵段子、皮皮虾、番茄小说、舒菲、多山.听到这些名字你不会想到其他汉字。

那么，为什么字节跳动可以避开这个坑呢？

原因是，作为一个APP工厂，字节命名也是数据驱动的：一个新的应用诞生后，一个标准的流程是取多个名字放入应用市场进行测试，然后测试每个名字的转化漏斗，挑出转化率最高的那个。

在这样的数据测试下，可以很大程度上避免多音字和谐音字带来的转换问题。

张一鸣的原话是“就算你99%确定一个名字比其他的好，你试了又有什么关系呢？”

一个案例可以从某种意义上验证这个想法——字节跳动曾经有一个股票APP叫“钠镁股票”，最近改名为“海豚股票”。

智能输入法？

也许有人会说，“魏，你多虑了。现在的输入法都是智能的。如果我输入‘顺丰’，自然会出来‘顺丰’。你担心的问题不存在。”

这样对吗？

当然不是，这是典型的因果倒置。

没错，现在的输入法和语音识别确实很智能，但这种智能的背后，需要无数的数据训练。

没错，现在可以直接输入“SF”了。这背后的代价是顺丰创立之初大量用户流失的结果，是无数人输入了这个谐音的错误方法的结果，也就是说顺丰为这个名字付出了很多。

没错，今天输入法可以轻松打出“滴滴、顺丰、闲鱼、钉钉”是因为这些产品已经成功了，但是请记住，这些产品诞生的时候，输入法必须打出“滴滴、顺丰、咸鱼、丁丁”。

对于一个冷启动的产品，所有用户都是新用户，成本极高。

双关效果

既然谐音多音字有这样的弊端，为什么还是有相当一部分人愿意取谐音的名字？

主要原因是人们喜欢这种“双关”造成的巧合效应。被解释后，确实会引起好感。

但请注意，这种愉悦感一定要认可――比如在文字阅读场景中，文字广告、图片广告、带字幕的电视广告都可以，谐音广告词也是广告主最常用的手段之一：