中国企业家领袖、中国房地产“教父”、房地产先知、万科地产创始人王石，被誉为“中国第一职业经理人”。

王石，1951年1月出生于广西柳州。毕业于兰州铁道学院给排水专业。1983年在深圳经济特区开发公司工作。1984年成立“现代科教仪器展示中心”并任总经理。1988年，中心改组发行股票，更名为“深圳万科企业股份有限公司”。1991年，公司在深圳证券交易所正式上市交易。王石曾担任公司董事长兼总经理，并于1999年2月辞去总经理职务。

王献还担任中国房地产业协会常务理事、中国房地产业协会城市住宅发展委员会副主任、深圳市房地产业协会副会长、深圳市商会副会长。

一、对内传播企业核心价值观

从战略理论的角度来看，一个企业要实现持续快速发展，需要清晰的战略思维。公司战略是建立一个框架，所有部门和业务单位根据这个框架制定战略计划。一个公司战略需要四项活动：定义公司的使命；建立战略业务单位；根据市场吸引力和业务优势为每个战略业务单位安排资源；规划新业务，抛弃旧业务。其实中国大部分企业都是在对市场混乱的认识下发展起来的。

万科就是这样。成立于1984年的万科直到1989年才涉足房地产。前四年，可以看做是企业资本积累阶段。影响了万科未来发展的是，其最初涉足房地产行业时，以服务为突破点，借鉴了索尼的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，形成了一套先进的物业管理模式。从这个概念可以看出，以王石为首的万科已经开始构建企业的价值观。这对于一个企业来说是非常关键的。企业价值观在内部得到有效传播，得到员工认可，并为之奋斗，是一个团队成功的基础。在万科未来发展的整个过程中，最初的企业价值观的确立直接影响着品牌的形成和发展。从“物业管理”模式的创立到中国第一届业主委员会的成立，从万科俱乐部的成立到近年来“营造无限生活”品牌理念的提出，万科的企业价值观得到了切实的贯彻。这得益于企业内部的有效沟通。

王石的价值观和工作风格在企业价值观的内部传播中起着关键作用。万科的工卡背面有一张小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是：

万科成立之初，创始人王石就按照这个思路要求企业。时至今日，这些观点已经深入人心。万科的成功得益于其核心价值观的有效内部传播。

企业的核心价值观深入员工的内心，并引发其相应的行动。经过发展，形成了强大的企业文化。走在万科的公园里，哪怕遇到最普通的清洁工，也会看到他们的笑脸和问候；更有甚者，更令人惊讶的是，就连园区的保洁员也能回答任何问题，从户型、价格到布局，甚至到装修材料，再到整个园区的情况，无一不是有着明确的答案。在万科旗下楼盘的园区，你经常会看到类似句子的指示牌：“此地面所用材料为万科特制，所以你可能会有一些不适应的地方。请注意。”等一下。在万科给客户的资料中，我们经常看到这样的文字：“对不起，我们不得不坦率地告诉你，万科城市高尔夫花园可能存在一些客观的不利因素。请特别注意，仔细考虑。”这种软实力让万科脱颖而出，达到了一个房地产企业无法企及的高度。万达和顺驰都曾扬言要在几年内超越万科，但结果都成了空话，主要是文化的积累和品牌建设不是短时间能建立起来的。

二是对外塑造个性鲜明、内涵深刻的万科品牌。

与土木工程打交道的王石对新经济也有独特的看法：互联网的应用不仅提高了传统行业的生产和运营效率，而且使客户能够经济地解决信息不对称的问题。从此不再是“货比三家”，而是成百上千。所以，消费者会团结起来，成为互联网时代真正的上帝，全知的上帝。诚实和创新将是给上帝最好的礼物。品牌建设需要对外传播，让品牌的核心价值和品牌个性深入目标市场的思维，从而形成特定的声音和标识。广告、公关等手段是品牌形象在企业外部传播和塑造的一般方式。类似于内部传播，最重要的是要有明确的品牌，新的价值和品牌个性。品牌总是有人格化的内涵，品牌的核心价值就像人的信仰，品牌个性就是人的性格。

万科的品牌核心价值无疑与企业的核心价值相对应，这得益于领导者王石所展现的高尚人格。王石不仅用他的个人价值观构建了万科的核心价值观，而且通过他的不懈努力，有力地推动了万科的对外传播和品牌建设。可以说，万科的品牌和王石的个人价值观有很多共同点。万科的品牌建设过程和王石对万科价值体系的建立有很强的依赖性。

1991年，万科开发了第一个住宅项目天景花园，提出了“优质服务”的口号。随后，首任物管经理陈志平拿着抹布走在小区里，随时打扫小区卫生；时任万科地产总经理的姚木民喝了游泳池水，小区客服水平的故事广为流传。万科首创的物业管理服务模式，开启了高品质物业服务的卖点，掀起了物业管理的热潮，被众多地产商效仿。“物业管理”模式的应用和推广，以及从索尼经验中引入和改编的“优质服务”口号，因为首创而迅速形成了强大的影响力。万科物业管理模式的建立，是其独特的品牌标签。这是万科品牌之路的开始，让万科实现了品牌个性和品牌知名度的双丰收。此后，万科在新项目开发中坚持这种模式，实际上有一种无形的对外传播力，使得万科的品牌印象在市场上不断扩大和强化。

1998年，万科发起创建了客户俱乐部，简称万科俱乐部。万科俱乐部的诞生也是一个独特的创举，随后这种模式被很多同行或非同行效仿。这也促进了万科品牌的有效传播。万科俱乐部已经成为万科品牌的又一个标签，被市场广泛认可。企业在对外沟通上不断努力，“我们的1个错误，对客户来说就是100个损失”的理念得到了广泛认可。创建完全开放的BBS投诉论坛，接受客户匿名在线投诉，让万科的品牌印象深入客户内心，客户微笑年的概念传播掀起了全国性的讨论。这些独特的举措，成为万科品牌核心价值形成的有力支撑。

2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京和深圳的房地产开发商的品牌状况进行了调查。调查结果显示，万科居民认同万科的文化和软件，忽视了硬件和质量的优势。非万科居民对万科的功能性认知好于情感性认知，无法充分感受到万科打造的社区文化。万科品牌建设的不足是：品牌定位不够清晰，个性不够鲜明，与消费者的亲和力不够；然而，消费者对万科品牌的认识还停留在产品和服务的表层功能层面。此后，万科与京信广告有限公司签署品牌合作协议，正式开始品牌整合。将万科品牌的利益聚焦于“展现你的理想生活”，以“以你的生活为根本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”的口号。总结万科品牌的个性：原创、文化、关爱。在建立了品牌识别系统(VI)、品牌管理系统、传播策略和计划后，万科进入了整合营销传播阶段。万科的对外传播更加系统，效果更加显著。

让万科品牌真正成为行业领导品牌的，是王石的一次次对外隐性传播。1998年，因为生病，王石制定了自己的登山计划，从此，王石用文化的双脚行走中国成为媒体关注的焦点。在经历了不被别人理解的阶段后，王石创造了逐渐被金领阶层广泛推崇的健康有品位的生活方式，无形中丰富了万科的品牌内涵，将万科品牌推向了一个新的高度。2001年6月，王石成为摩托罗拉A6288手机的形象代言人。媒体争相报道，大家惊叹不已。近日，王石代言中国移动全球通的广告在央视播出，同样令人惊艳。毫无疑问，全球通的广告不仅传播了中国移动的产品形象，也提高了万科品牌的知名度。如广告、个人事件营销等。应该说是王石经常提出来的。王石的每一次公开亮相，都不同程度地演变成了万科的“路演”。媒体像追星族一样追逐王石，自觉不自觉地成了万科的义务宣传员。王石凯博展示的不仅仅是他个人的一面，也是万科对外传播的一个很好的媒介。在统一的核心价值观下，万科品牌不断深化，从而成为行业领导品牌。