正在崛起的新国货上线能否保持其增速？

巴尼这个名字听起来很陌生，但如果提到“薇诺娜”，可能在直播中很常见。

天猫数据显示，薇诺娜是双十一第一波第一天、预售第七天美妆护肤/美体榜单前十品牌中唯一的本土化妆品品牌，连续四年位列双11美妆护肤品牌前十。

除了主品牌薇诺娜，公司还打造了婴儿护理品牌“薇诺娜宝贝”、“痘痘康”专注于痘痘肌，高端线“BeautyAnswers”和“姿润”专注于干性皮肤。

半年报显示，甜菜碱网上销售渠道营业收入1亿元，约占主营业务收入。通过自建平台销售或通过大型B2C电商平台开设自营店，是贝萨尼销售渠道的重要组成部分。可以说Bethany是一家电商渠道发展起来的公司，2019年达到巅峰，公司线上渠道销售收入占比。

如果按照流量划分公司的销售收入，2019年，来自公共域流量的销售额为1亿元，占营收的42%，来自私有域流量的销售额为1亿元，占营收的13%。可见差距还是很大的。

依赖公共领域流量是一杯毒药，有三毒：营销成本高、产品护城河浅、用户粘度不足。今年前三季度，甜菜碱销售费用同比增加1亿元，收入占比46%左右。相比国内大部分成熟美妆品牌，销售率保持在30%左右。销售费用主要花在品牌形象推广、人员、电商渠道上。

班尼通过高营销成本建立的品牌优势，在功能赛道的加成期确实高效，带来了高品牌流量池。但放眼未来，国内功能性护肤品赛道越来越拥挤，越来越多的国产化妆品品牌积极推出敏感护肤相关产品。甜菜碱的稀缺不是一劳永逸的。从长期来看，销售率并不总是与收入增长率成正比。对于上海家化来说，作为老牌化妆品，近年来销售率一直保持在40以上，但营收增速并不明显。

产品的复购率是观察公司长期客户价值的重要指标。今年上市后，甜菜碱一直没有主动披露回购的相关数据，侧面说明甜菜碱在这方面存在一定隐患。

挖掘私有域流量红利

为了解决客户获取成本上升的问题，Bethany将目光放在了私有域流量上。2017年3月，贝萨妮依托微信平台，独立成立了名为薇诺娜专柜服务平台的微商城，而这个平台与微信社区、微信官方账号平台一起，成为其在私域的主战场。

Bani的私有域流量入口主要有两种方式：

一、BA一对一转换。通过进驻终端销售网点的BA，为消费者提供专业的咨询服务，推荐符合其肤质的产品或护肤方案，并指导其通过该平台下单。

目前，“薇诺娜”线下品牌专柜近500家。通过BA引导，线下消费者通过扫描二维码成为品牌会员的成功率达到80%。

第二，公私域流量转换。除了通过薇诺娜专柜服务平台创造私域流量，薇诺娜还在2018年3月推出了微信小程序自营平台，通过在微信平台投放广告和短视频获得公域流量客户。

通过微信官方账号定期文章、活动的推送，消费后附加买家的微信群二维码，以及提供入群奖励等方式，引导消费者加入公司品牌微信社区，实现公域流量向私域流量的转化。

截至2020年底，贝大尼共有142个微信小程序会员社区，社区用户达到1万人，实现销售收入796万。到2020年上半年，薇诺娜柜面服务平台三年半新增注册用户1万人。

然而，在2020年期间，Bethany在私人领域遇到了挫折，其在线销售额的份额下降至。Bethany解释称，受新冠肺炎疫情影响，线下渠道部分终端网点长期无法正常运营，线下流量增速下降，导致公司来自私域流量的收入份额减少。

私有域流量主要被切断。有没有第二种渠道可以帮助Bethany更稳定的拓展用户？

公私域转换联系人的数字化

DM卡是新消费品牌公私域流量转换最常用的方式之一。很多品牌，比如天天二十一点，都是靠DM卡来俘获自己的第一批线下用户。

基础DM卡一般通过添加个人微信号赠送礼品或返现的方式到达用户，然后添加到社区。现在淘宝搜索，批量制作这种卡的成本可能每张卡不到1分钱，但消费者的扫码转化率很低，留存率更低。

我们可以通过赋能一物一码，有效改善公域和私域之间流量转换的痛点：

第一，产品标签可以放在对方面前。用户扫描品牌的私域，就能知道从哪个进货渠道，买了哪个产品等等。

第二，统一的消费者账户体系。一物一码与腾讯的数据库互通，所有用户信息均可与微信用户匹配，形成唯一的用户ID和用户数据账号，使品牌商对用户有更直观的洞察。

第三，营销活动的定制。以前DM卡上的二维码活动单一，不可控。采用一物一码后，营销玩法可以随着品牌营销活动及时更新，带动更好的扫码体验。

第四，制造惊喜，引发裂变。由于“一物一码”可以实现内容的多样化和有效互动，因此可以鼓励用户自发向社区发送内容，建立活跃的社区氛围。

根据对每日黑乔创始人的采访，DM卡升级了一物一码的营销玩法后，用户扫码转化率从2-5提升到8-15，品牌营销更加精准高效。

通过DM卡进入社区的用户都是认知品牌用户，如果不能识别和提炼，就会失去大量转化机会。

公共领域流量，包括包裹卡、微信官方账号内容和购买，最终都会分流到微信微信官方账号，而薇诺娜的微信官方账号菜单栏最初是把专业护肤顾问的企业微信链接放在一级菜单，然后薇诺娜把一级和二级菜单全部调整到产品和会员，把企业微级放在详情页或者社区，让消费者有需求的时候可以及时找到顾问。

同时，流量分流到企业微信后，“肖伟”，也就是护肤顾问，会推出新品试用等活动，要求用户扫码进入社区。这是第三层私域沉淀，经过层层筛选，最终可以沉淀出最忠诚有效的品牌消费者。

薇诺娜的社区运营也是一个亮点。他们可以根据一个物品一个代码的用户标签，对用户进行分级操作。比如有认知包卡扫描的用户更倾向于促销活动，而没有购买记录的用户更倾向于种草内容，最终引导他们完成在小程序商城下单的最后一个环节，完成流量闭环。

上述小程序在后续承担了粉丝裂变传播和深度运营的重任。比如有会员手册会季节性更新，涵盖护肤知识、品牌信息、产品介绍、用户来信、会员权益等相关H5内容，营造会员专属感，加强品牌与用户的情感链接。

基于小程序优秀的交互能力，诺维娜还提出AI皮肤测试将为用户提供免费的AI皮肤测试，并在测试后给出护肤建议和产品推荐，促进转化率。此外，还有像拼多多邀请好友赚取金币这种低成本的新玩法。

基于小程序日益丰富的功能开发和触点开放

然而，这些新消费品牌的营销并不局限于微信生态。线下电梯场景的发展已经透露出品牌营销向线下转型的趋势，不断建立的线下门店也成为了最好的例子。线上线下不是两条腿走路，而是肌肉和骨骼要配合，共同推动品牌前进。比如导购BA用一物一码和小程序进行业务沟通，把品牌认知教育交给线上，把眼前的产品需求交给专业的BA，实现行业的专业化。

深入到终端门店的场景，美度还拥有丰富的美妆导和美容师绩效精准激励方案，实现了B端用户多终端数据接入和精准触达激励的整体解决方案。识别下方二维码，添加营销数字顾问，回复“服务绩效精准激励方案”。