完美日记、乃雪的茶等一批新型消费品牌迅速崛起。他们用外界无法理解的方式，用“KOC、KOL、私域、公域”等新词重新定义自己的商业模式。周红军教授领导了“新消费者学者计划”，与几十位企业家一起研究公司，并深度拆解创造爆炸性产品的新方法。

图：中国企业家穆兰辉

完美日记，小跟口红，12色眼影盘；POP MART的Molly盲盒等。这些爆款不仅吸引了大量年轻消费者，也打响了公司的品牌口碑，打造爆款产品成为新消费品牌的制胜法宝。

新加坡国立大学教授周鸿祎认为，一个品牌只有掌握了商业的“框架元素”，把握了新时代的“环境元素”，才能成为这个时代的潮流引领者。

“现在是精英的时代，和以前一个大品牌能做到100亿营收的时代完全不同。现在要做10个品牌，每个品牌的产品都要努力做一个爆款，才能把这100亿一起做出来。”周红军说。

新消费品牌如何打造爆款产品？如何通过爆款产品打造品牌？103010杂志推出了新消费者学者计划，由新加坡国立大学教授周鸿祎领衔。4月1-2日，本刊第一期走访了朝云集团、完美日记、奶雪茶、腾讯，夏花、乔健、刘晶晶等数十位木兰汇总监以及新消费企业创始人，深度拆解新消费品牌背后的神秘，打造爆款产品。

如何选择赛道？

“选择比努力更重要。”这句话同样适用于创业，成败可能就在选择的念头之间。

把时间线拉回到6月，完美日记的三位联合创始人黄金凤、陈玉文和陆建华认识很久了。那一年，三人一拍即合，决定一起创业。三个大男人一头扎进美容行业，最终惊艳了行业，也颠覆了自己。

选择美颜赛道是多重考量的结果。统计数据显示，中国美容行业的渗透率仅为25%，远低于发达国家。在我国人均GDP持续增长的背景下，人们在解决了物质生活问题后，会有更多的精神追求。对比欧美日韩等发达国家的美容普及率，中国的美容普及率迟早会上升，未来还有快速增长的空间。

成功的灯塔已经点燃，舵手已经起航。经过一段时间的酝酿，包括品牌定位、产品选择、产品打造、供应链匹配、试运营，2017年3月，完美日记品牌正式成立，同时上线淘宝店铺。

5月，完美日记成立前，第一家奶雪茶店在深圳正式开业，距离广州约两小时车程。此时，创始人彭鑫正在店里忙碌着。她有几份工作，随时准备填补店里可能太忙的工作空缺。因为乃雪的茶突然爆红，公司经营压力陡增，门店严重缺员。然而，在开店前半年，她根本没想到会出现这一幕。

2012年，彭鑫辞职创业后，曾经经营过一个叫贡茶的茶叶品牌。用彭欣的话说，当时的贡茶算是茶中的“第一”。虽然当时只是一个十几平米的小茶铺，但是单店利润非常可观。

但贡茶有一个明显的瓶颈，因为用户年龄层太小，奶茶整体印象是“低龄化”，进不了购物中心比较好的位置。

在中国台湾省，彭鑫见证了很多老人和孩子一起喝茶、奶茶，并把它变成了一种生活习惯。彭鑫认为，一旦形成品牌，茶会就是一个有生命力的赛道，可以走得很远。相比于咖啡赛道上的星巴克，作为世界三大饮品的茶，没能走出一个国际化的品牌。在彭鑫看来，这是茶品牌的机会。做全球高端茶叶品牌，在彭鑫眼里，已经成为一件“长远而正确的事情”。

在赛道的选择上，彭欣是幸运的。

“测试！继续测试！”这是彭鑫在讲解如何制作炸药时出现频率最高的一句话。

从2004年开始，彭新带着他的团队花了半年时间走访全国的产区，寻找原材料。之后，他们回到了R & ampd室，整理组合食材，然后开始测试。

一天测试十几杯茶，几乎是彭鑫的日常。为了得到更真实的测试结果，彭鑫决定将完成的测试产品拿到街头广场，与年轻人分享。只有顾客酒后的反馈符合三个标准：询问店铺在哪里；愿意出更高的价钱买它；意思是我今天喝完第二天就去买。这个产品在彭鑫眼里真的是好产品。

经过不断的测试，奈雪的茶第一个爆品出现了，霸气的橙子。沿着这条做爆款的试水之路，奈雪的茶逐渐打造出了自己的特色产品——霸气鲜果茶系列。目前，奈雪的茶叶销售80%来自这些经典产品。

“创业初期，最重要的是形成自己的经典产品。只要有经典产品，没有新品，没有宣传营销，客户也会想来这里喝点东西，品牌才有自己的基础，否则很危险。”彭鑫说。

为了尽快推出爆款产品，奈雪的茶内品变化非常快。以乃雪的茶为例。茶叶上市的第一天晚上，彭鑫就带着团队根据用户的意见调整了饮品的强度和甜度。现在奈雪的茶每年的新品都在300款以上(包括区域限量)，平均每天更新一款。“内容是流量，创意是话题。”这是鹏欣产品背后的驱动力。

在彭欣眼里，所谓的爆炸逻辑很简单。“橘子其实是一种特殊大众的水果。我们发现，所有的爆款都不是创造出来的东西，而是大众本身有很长消费基础的东西。”

与乃雪的茶不同，完美日记在打造爆款产品上有自己的方法论。

完美爆日记的创作借鉴了很多互联网公司的方法论，比如字节跳动的AB测试法。根据周红军教授的长期观察，完美日记团队会定期前往大学校园、女生宿舍等各种场景，调查观众如何化妆、使用口红。从真实的一线客户那里获取用户反馈，而不是坐在办公室里拍脑袋或者看数据。

花木兰副董事长、嘉和企名网董事长刘晶晶也表示，无论是完美日记还是奈雪的茶，都符合年轻人不断追逐和引领潮流的心理。

周红旗也认为，新产品(和新内容)的不断推出，会让客户感到目不暇接和陌生，这就是打造“网络名人”产品的逻辑。据悉，2019年，完美日记近1000个SKU在天猫店铺上新，相当于每天2~3个新品。

私有域流量孵化爆炸

2018年，完美日记进入快速发展阶段。这一年的快速变化是从企名网开始的。

2018年6月，完美日记开始运营私域流量。一错再错，通过企名网上的KOL和KOC内容种草，慢慢跑出了口红、眼影等爆款产品，实现了快速增长。

不可否认，完美日记遇到了一个难得的机遇期。在KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者)、私有领域和公共领域被业界广泛认可之前，完美日记已经在企名网上广泛传播。

完美日记通过企名网上用户的人格魅力进行分享和推荐，主要分为明星(有认证的，比如ofo)、知名KOL(有V认证的，比如李佳琪)、头部达人(50万粉丝)、腰部达人(5万粉丝，50万粉丝)、初级达人(5000粉丝，50000粉丝)、业余爱好者(300粉丝，5000粉丝)、路人(3000以内)以及给予这些的比例