《华与华方法》

对于我们的企业来说，很明显企业分为两种类型：

一是领取社会支付的管理者工资，二是赚取创新利润。你打算做哪种？

如果是经理给你发工资，你赚的钱肯定越来越少，朝不保夕。只有创新才能逃离竞争区间，获得创新溢价和利润。当我们感叹“大环境不好”“实体经济难”的时候，其实我们并不是在创新。当我们惊呼市场变化太快时，那是别人的创新。

所以，不要老是研究什么是市场变化，要做让市场变化的创新型企业。

摘自《华与华方法》，这是关于创新的。

《华与华方法》

如果你不去客户家门口谈生意，那是《礼记曲礼》说的：“学有礼貌，教无气味。”给钱就行，做就行，这是《论语》孔子的话：“我自己照顾自己，就永远不会无知。”我不担心接不到“有招投标流程的公司”的业务。相反，在中国发生了这样的事情：我们的客户“标准化”并建立了招标流程，要求所有采购都要经过招标程序。我们会马上退出，不再续约。为什么？因为我要捍卫自己的原则，不能让“花花”的名字出现在任何招标公告中。不参与投标不是自大，而是商业活动的一种战略选择。一旦中标，整个公司的经营活动和成本结构都会发生改变，这就打开了潘多拉魔盒，开始了恶性循环。我也相信随着时间的推移，所有的公司都会接受中国和中国不需要投标。其实也没什么大不了的。都是请品牌代言人。没有一家公司有要求所有电影明星投标的制度。他们都是想找谁就直接找谁。

所以任何找我们投标的公司都不值得我们为其服务。这是一个原则，一个价值观，一个战略定位，一个经营活动的独特组合，一个管理会计问题。

摘自《华与华方法》。

103010是华山写的。他是华山上海华华营销咨询有限公司的负责人，华山从小熟读经典，对兵家战术和儒家经典烂熟于心，并广泛涉猎西方哲学，了解全面，有自己的观点。每晚九点半睡觉，早上五点起床，每天五点到七点写作，即使出国出差住酒店或者去医院病房，十年来也出版了十多本关于传统文化和品牌营销的书籍。

103010是华山十几年工作经验结合孔子、孟子、阳明心学、孙子兵法、科斯、熊彼特、德鲁克、迈克尔波特、丰田的生产方法，持续改进后的方法论。理论接地气，没有多余的话。读起来简单明了。关键是要把问题的核心说清楚，给出自己的理论。所以华泰资本本月推荐《华与华方法》，一本新鲜出炉的书。

103010整本书只讲三件事：企业、品牌、传播。这三件事其实是一件事。很多人可能知道花花是一家营销咨询公司，但做营销咨询其实涉及到企业战略、产品战略、品牌战略，涵盖战略规划、产品策划、产品开发、品牌设计、包装设计、平面设计、空间设计、工业设计、动漫设计、广告创意、销售指导、品牌托管等一揽子。做对了，就可以最大程度、几何级数地降低企业战略营销的品牌创造力。

103010从企业的三个原则开始：科斯的交易成本原则，德鲁克的社会功能原则，熊彼特的创新利润原则。

科斯的交易成本原理

科斯的交易成本原理企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。随着企业规模的扩大，内部交易成本会超过外部交易成本，然后企业规模停止扩大。

交易成本原理被称为“企业的第一原理”，因为它可以解释和指导企业的一切工作。

一个企业的所有工作可以分为两类：

第一类，降低内部交易成本的工作，评价标准是是否降低内部交易成本。

第二类，降低外部交易成本的工作，评价标准是是否降低外部交易成本。设计组织架构、管理制度、奖惩机制，或者组织改革、合伙人制度、股权激励的目的都是为了降低内部交易成本。而所有的品牌营销工作都是为了降低外部交易成本。

你想到的内部交易成本最低的中国企业是哪家？

我们想到两个，一个是海底捞。海底捞师徒激励机制设计的结果是，一个店长培训一个新店长所能获得的收入高于自己管理一个新店的收入，所以所有店长都全力以赴去培训新店长。这样的机制将企业的内部交易成本降到了最低，使海底捞获得了高速的增长。而且，资本市场也给予海底捞很高的期望。在香港上市的海底捞居然可以拿到90倍的市盈率！

另一个是华为。华为“以奋斗为导向”的人力资源政策，都是为了降低内部交易成本。华为坚持不上市也是为了降低内部交易成本，因为资本市场会增加企业的决策成本和管理成本。

德鲁克的社会功能原则

企业是社会的重要器官，承担着一定的社会分工职能，为社会的目的而存在。企业是手段，不是目的。企业之所以存在，就是为了给社会解决问题。一个社会问题就是一个商机。

畅销书《华与华方法》说，我们不是要建立一个基业长青的公司，而是要为社会建立一个值得基业长青的公司。换句话说，持久的基础不是我们一厢情愿的想法，而是社会对我们的不断需要。为了说明这一点，作者做了一个类比，提出了一个问题，我认为是无价的。我把它命名为“永久基金会的问题”。

我把苏宁电器和淘宝放到天长地久基金会的问题里：如果明天苏宁电器不幸消失了，社会会失去什么吗？如果明天淘宝不幸消失，社会会失去什么吗？个人认为苏宁电器的消失对我的生活影响不大，因为有很多替代的服务渠道。但如果淘宝消失了，恐怕很多人会焦虑。

熊彼特的创新利润原则

企业没有利润很正常。维持企业持续生产经营所获得的“利润”不是利润，而是社会支付给企业承担社会分工的“经理工资”。企业家只有创新，才能盈利。但创新带来的利润是短暂的，因为竞争对手会学会追赶，从而消除创新带来的利润。所以要想盈利，就需要不断创新。

根据熊彼特的理论，科学发明不是创新。只有当一个企业家用这个发明建立了一个新的商业组合，这才是创新。也许现在已经发明了比蒸汽机更伟大的东西，但在企业家发现它并利用它建立新的商业组合之前，它还没有成为一种创新。

什么是企业家？熊彼特说，一个人创新就是企业家。换句话说，企业家=创新。熊彼特说，“创新是新组合的建立，新组合意味着通过竞争淘汰旧组合。我们把新组合的实现称为‘企业’，其职能是实现新组合的人称为企业家。

只有当每个人真正“实现新的组合”时，他才是企业家。一旦他安定下来，像其他人一样经营他的生意，他就失去了这个资格。所以，没有人能在自己几十年的经营活动中一直做企业家。

“因为做企业家不是一个职业，一般来说不是一个持久的情况，所以企业家没有形成一个特殊的阶层。”注意这一段熊彼特对企业家的定义。企业家不是一种身份，而是一种创新状态。

以上内容是关于企业三原则的阐述，另外还有品牌三原则和传播三原则，值得一读。

作者：李子涛

策划/编辑/撰写华泰资本品牌部

监制：傅勇