不知道大家有没有做过或者听说过这些项目？超声刀，热玛姬，水针，光子嫩肤，果酸嫩肤等等。这一系列吸引消费者眼球的医美项目，足以带来“回春怒前男友”的效果。不仅有利于医美行业本身，也带来了其他相关行业的爆发式发展。“医美面膜”这一新概念的出现，正是顺应了医美潮流。

“医美面膜”其实是用词不当，也可以说是一种聪明的营销。当面膜与“医美”这个词联系在一起时，消费者很容易被联想并被引导消费。但是医美面膜并没有医美项目的强大效果。客观来说，“医美面膜”的目标客户是有皮肤问题的人群。最早的应用场景也是应用于激光、微针等的术后恢复。或者敏感皮肤病的辅助治疗。妇儿佳、创福康、柯富美等品牌都在其中。

图片天猫

早期的“医疗美容口罩”也叫“机械口罩”，即生产规范按照医疗器械质量标准执行，并经皮肤科医生认可的口罩。但实际上国家并没有批准“医疗美容口罩/机械口罩”这样一个品类。根据《医疗器械管理条例》规定，不得使用面膜作为名称，不得含有“美容”、“保健”等宣称性词语。所以“医美面膜/机械面膜”的正确名称应该是：医用敷料/冷敷贴片/修复贴片。

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目前，“医美面膜”的说法已经被叫停，医用敷料及相关产品陆续出现在大众视野，使用场景也更多了。可用于过敏和皮肤屏障受损的皮肤，具有补水、抗皱、美白和修复日晒后皮肤的作用。从原料和配方来看，都力求简洁，完全开放，不过敏。

付嘉

2019年不仅是网络名人经济爆发的一年，也是众多国货迎来光明时刻的一年。花溪子、完美日记、妇儿家都登上过“国货之光”的宝座。作为“医美面膜”的代表，我们来看看今年芙儿佳的销售业绩。

付嘉品牌建立了。自2004年4月以来，一些非官方商店通过电子商务渠道销售富尔嘉产品。宝宝将其描述为“医用透明质酸钠修复贴，水光微针手术后修复的无菌口罩”，定位为医用级口罩。2018年7月，妇儿家旗舰店正式上线天猫，当月仅推出一款产品。产品说明为“医美用妇儿佳透明质酸钠修复贴”，开始使用“医美用”的描述性语句。月销售额只有1万元。2019年5月，李佳琪直播工作室首次推荐妇儿佳美白面膜，当晚售出25万片(1700盒)面膜。本次营销活动(齐家现场工作室)为大众带来了妇儿佳面膜这样一款相对小众的医用敷料，凭借其简洁开放的温和配方，通过皮肤科医生认可的医美专业形象，迅速占领消费者心理。2019年5月，妇儿家旗舰店销售额达1700万元，较2018年7月增长195倍。

其实早在李佳琪推荐之前，妇儿佳、创肤康等“医美面膜”就已经得到了部分消费者的认可。他们从药店或者医院买这些产品，等皮肤好了，就拿自己当“自来水”推荐产品，但是力度有限。此外，富尔嘉还有代理销售模式。这些代理还会在各种社交网站上发布内容，并承担大量的私域流量运营。为了拓展市场，妇儿家还主动切入企名网，与众多kol合作，专门推出企名网新品，以较低的价格吸引企名网的消费者。后来，齐家直播间向普通大众吹起了“医美面膜”的劲风，为医美面膜注入了活力，帮助消费者建立了消费信心。自此，被植入“医美”概念的消费者开始探索更多的医美皮肤

在感受到网络名人强大的生命力后，富尔嘉将目光投向了明星和综艺节目的曝光。2019年8月，芙儿佳品牌代言人袁姗姗正式宣布，特别赞助小s和蔡康永的节目《花花万物》。灯泡膜、积雪草面膜等化妆品也出现在镜头上，植入年轻人。积累了人气，丰富了产品线的妇儿家在2019年双11购物节上如日中天，其旗舰店当月销售额高达9000万元。

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目前已经为妇儿家宣传的明星有：袁姗姗、娜娜、田静、贾斯汀、刘涛等。显然，富尔嘉有打造“民族品牌”的野心。以年轻化的营销策略，一个又一个大招占领用户心智。以“机械牌”医用级无菌产品投放市场后，又布局了“化妆品牌”功能性护肤品。疫情过后，3月份旗舰店销售开始回升。2020年6月，富尔嘉赞助《妻子的浪漫旅行》，疫情过后的7月，销售额再次达到6000万元。这不仅与妇儿佳频繁“上镜”的外观有关，产品线的丰富也有助于妇儿佳在留住问题皮肤消费者的同时，吸引更多信任医美品牌、对产品有更多功能需求的消费者。8月份，妇儿家旗舰店陆续推出了两款新品，分别是水杨酸面膜和海绵骨针灸祛痘凝胶。两款产品都是针对痘痘肌肤开发的，而“痘痘肌”市场作为医美品牌的重点，也一直在持续注入研发。

2019年是“医美面膜”概念爆发的一年，也让资本开始关注“医美面膜”这块“巨型蛋糕”。既有专业的医学研发；d公司和非专业加工厂相继投入医美行业，行业标准也在不断探索中。

数据魔镜市场

在医美市场，除了妇儿佳，还有很多口碑和销量都不错的品牌。分别是博乐达和水杨酸面膜的代表；《医美面膜》里的大哥创康；福清，专注痘痘肌的品牌；以及Xi安巨型生物的美与美；华西生物旗下的润百颜、米贝儿；研发公司的闫妍；d组织(背后的公司都是有医疗器械经营资质的，所以都有“医美”基因。为方便阅读，以上品牌我仍称之为“医美”品牌)。

根据魔镜的市场情报，去年双11购物节，妇儿佳品牌在淘宝天猫平台实现1亿销售额；润妍达到9400万元的销售额；富美达成为3800万元的销售额；清仓2600万销售额；创康2100万销售额；博乐达1600万的销售额；米埃尔的销售额1100万元；利金销售额970万元；去年，消费者对“医美产品”的热情异常高涨。

然而，今年年初被食品药品监督管理局泼了一盆冷水的“医美护肤”市场，在大环境降温后，依然逆势增长，品牌面貌独特。

逆势增长的“米贝尔”

值得注意的是，2018年才成立的米贝尔旗舰店，自去年双11以来，销售额一直保持较高水平。与4月相比，2020年5月的销量增长了70%。7月销售额超越博乐达、创福康达到2800万元。与妇儿家的相似之处在于他们的营销手段年轻化，及时接入企名网，寻找明星代言人(李治廷)，KOL带货直播等产品方面，作为华西生物的品牌，背靠全球最大的玻尿酸生产销售企业华西生物，20年的科研体系辅助产品研发。到目前为止，米贝尔的优秀产品，包括冻干闪释(专利)面膜和Tik Tok KOL罗推荐的小黄鸭米贝尔粉水，都是配合六一儿童节推出的，在护肤界打出了“可爱经济”。

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开创“滋润百面”的二投原液新品类

润百颜作为华西生物旗下品牌，在去年双11购物节表现突出，11月销售额9400万元，直逼妇儿佳。此外，润百颜也是第一个实现跨界营销的医美品牌。早在2018年就和故宫有了前瞻性的联名，推出了故宫的口红，在彩妆领域使用了玻尿酸。此外，润百颜蜂巢玻尿酸保湿二次抛光是国内首个在功能性护肤品领域采用BFS无菌灌装技术的产品，主要用于眼药水生产，开创了不含防腐剂、香精、酒精、色素的二次抛光液新品类。

二次液其实是浓缩精华，作为皮肤的急救站，具有多种功能和较高的生物活性，通常以药瓶的形式包装。因为开盘后会全部用完，所以取名为“二次抛股解”。“秒投”的概念对应了当下的“懒人经济”，专注于简单、便携、长续航的特点，赋予了产品新的使命。