作者|胡萌

编辑|东东

如果说第一次改名是为了“换钱”，那么第二次把“洋名”改成“中名”的操作就有点混乱了。

9月9日，网络女装第一品牌拉夏贝尔宣布，计划将公司名称由“拉夏贝尔时装”变更为“易信时装集团”，“新疆拉夏贝尔时装”的英文名也变更为“一心时装集团”。

更名距离上次更名刚好两个月。今年7月，拉夏贝尔从上海迁至新疆，公司名称由“拉夏贝尔上海”变更为“拉夏贝尔新疆”。由此，拉夏贝尔和另外两家落户新疆的公司获得了当地政府50亿元“真金白银”的综合授信。

值得注意的是，就在上周，拉夏贝尔将业务改为“品牌授权运营服务”的模式，学习南极人走卖吊牌的道路。

营收持续下滑，圣拉夏面临退市风险。

事实上，在频繁更名和业务变更的背后，是拉夏贝尔不断下滑的营收和不断攀升的债务。

2017年上市的拉夏贝尔曾经辉煌过，被誉为国内服装行业的“店王”，门店近万家，营收过百亿。但好景不长，拉夏贝尔很快陷入了企业管理的滑铁卢。

近年来，随着消费增速放缓，拥有数万家门店的拉夏贝尔受到了沉重打击。2018年，拉夏贝尔的门店数量首次出现负增长。2019年关闭门店近4000家。今年上半年，门店数量继续减少1797家。

在门店迎来关店潮的同时，公司营收却在逐年下滑。2019年，拉夏贝尔亏损1亿元。今年上半年，加上疫情影响，营收下降超过63%，亏损1亿元。所有上市服装企业亏损排名第一。

持续亏损的背后，公司的负债也在不断增加。上半年，公司的资产负债率已经达到。期末公司货币资金只有十亿元，其中限制性货币资金十亿元，能用的钱不多，而短期借款高达十亿元。

今年7月，拉夏贝尔股票简称变为“ST拉夏贝尔”，面临退市风险。

曾经，刚刚上市的拉夏贝尔似乎急于证明自己，希望通过投资突破主业瓶颈。2017年至2019年，拉夏贝尔投资现金流分别净流出1亿元、1亿元和1亿元。但实际上这些投资都很平庸，2017-2018年累计盈利约4000万元。

2018年4月，拉夏贝尔计划收购法国女装品牌Naf Naf SAS，扩大公司影响力。后来，拉夏贝尔以5614万欧元(约合人民币1亿元)的价格成功收购了该品牌，但不到一年，这家法国公司就面临破产，清算价格仅为1万元。

可以说，在投资收购方面，拉夏贝尔吃了大亏，这笔投资亏了近亿元。

外文名改成了中文名，意思是转运？

从搬家到“卖吊牌”，拉夏贝尔的一举一动都表明公司在为生存而不断努力。突然把名字改成“宜信集团”有点混乱。

市里了解到，“拉夏贝尔”，法语翻译过来就是小教堂，是法国风情的一条小街。据说它的创始人在构思品牌的时候，就住在这条充满法国文化的小街上。因此，拉夏贝尔的品牌蕴含着法兰西民族的浪漫、时尚、优雅之意。

除了拉夏贝尔，许多中国公司给自己起了一个外国名字来吸引顾客，尤其是像美特斯邦威和达芙妮这样的服装品牌。

其中达芙妮是指罗马诸神中月桂女神的名字。米邦韦的名字也颇有深意。据媒体报道，米代表“外国风格”，而邦威意味着“强大的力量”。其创始人曾表示，整个品牌“听起来不像农村”。

值得注意的是，越来越多的“洋名”国产品牌面临经营发展瓶颈。曾经的服装第一品牌米邦威，不仅被曝出拖欠房租的丑闻，其创始人也被限制高消费。达芙妮甚至直接宣布关闭网店，走光明之路

对中国人来说，这个名字承载着美好的祝愿和期望。但在现实发展中，改名越来越普遍，很多人希望通过改名来实现事业或婚姻的转移。

然后，看到这些洋名和国产品牌同样的命运，拉夏贝尔把洋名改成了中文名“怡心”。要不要借此机会实现重生？