丸山股份今日购入：重庆老板为了冒充日本品牌，曾经给自己配了一个日本创始人。夫妻持股比例过高成为隐忧。

企名网财经7月16日讯(记者陈琼)经过5年的IPO，成立于2002年的广东丸美生物科技股份有限公司(以下简称丸美)成功拿到了a股市场的入场券。7月16日，“眼霜第一股”丸美股份正式开放认购。按发行价计算，丸美股份估值约84亿元。

在日化专家夏天看来，强调营销，忽视研发；d、以及过于依赖线下经销商是制约丸美发展的最大障碍。此外，公司股权过度集中也成为前进道路上的一大隐患。在经历了假冒日货、产品质量等问题后，获得资本市场入场券的丸美，与另一家本土上市日化企业珀莱雅走到了同一起跑线上。目前，在中国化妆品市场环境和营销环境发生巨大变化的情况下，丸美的下一步很关键。

广告费用高，连续两年超过当年净利润。

丸美通过砸钱请明星代言和广告轰炸，成功让“弹起，弹开鱼尾纹”这个广告词深入人心。背后是真金白银的投入。丸美生物每年在广告上的花费在3亿元左右，高昂的广告营销费用甚至超过了年净利润。据不完全统计，该公司的品牌代言人包括周迅、梁朝伟、杨子珊、彭于晏雨燕等。覆盖各个年龄段，而广告则覆盖电视台、时尚杂志、网络等。

招股书显示，2015-2017年，丸美生物用于广告宣传的费用分别为1亿元、1亿元和1亿元，分别占公司销售费用的%和%。20-2018年丸美股份营收分别为1亿元、1亿元、1亿元；净利润分别为1亿元、1亿元、1亿元。可以看出，20年和2017年连续两年，丸美在广告费用上的投入远远超过了当年的净利润。

同时，丸美的研发投入太低。从20日到2018年，丸美的研发；d费用分别为亿元、亿元和亿元，分别占营业收入的%和%。

在夏季日化专家看来，重营销轻研发是中国本土日化行业的通病。“研发投入太弱，本土日化品牌在补洞。”如果不能在工艺研发和产品质量上加大投入，就无法保持竞争优势。

除了忽视产品研发，丸美对分销的过度依赖也被认为是隐患之一。招股书显示，20、2017、2018年，公司分配收入分别为1亿元、1亿元、1亿元，占当年主营业务收入的比例分别为、和。在夏季接受企名网财经记者采访时表示，虽然分销模式可以借助经销商的网络资源快速建立庞大的销售网络，但在渠道逐渐年轻化的背景下，分销模式在未来渠道竞争中的优势会越来越不明显。“未来的增量基本都是线上的。”Summer指出，虽然丸美在本土品牌中依靠高端定价的盈利能力尚可，但其线上渠道的疲软是制约丸美发展的巨大短板。

股权过度集中，创始人和妻子持股比例高

靠“夫妻店”发家的丸美，股权过于集中，也让业界对这家公司的未来发展感到担忧。资料显示，广东丸美生物科技有限公司于2002年4月2日在广州市工商行政管理局萝岗分局注册。主要从事各类护肤品的研发、设计、生产、销售和服务。旗下拥有丸美、季春、凡火三个品牌，其中丸美专注高端，季春专注低端，凡火专注o

“现在，日化整体环境呈现出超级品牌疲软，小众品牌崛起的趋势。”日化专家夏季对企名网财经记者表示，日化行业超级品牌战略遇到瓶颈，拥有一系列小众品牌的平台公司发展较好，这也需要交易团队更加负责。“丸美上市后最大的挑战是能否孵化出一系列新品牌。”创建新品牌需要管理团队的所有权。目前，丸美的股权结构缺乏激励。

冒充日本品牌成为最大的黑点。日本制造再次被质疑。

丸美18年的创业历程中，最大的黑点就是冒充日本品牌。虽然英雄不问出处，但对于丸美来说，如何在洗去过去的黑历史后赢得消费者的信任，依然任重道远。

丸美股份成立之初，一直以日本品牌自居。丸美股份为了强化自己的“日本血统”，不仅宣称公司于54年在日本昭和成立，在重庆土生土长的丸美股份创始人孙怀庆还取了一个日文名字“小林圭夫”，并利用这个名字频繁参与公司对外宣传。

丸股伪装成“日货”的戏码随后被揭穿。2007年，丸美被职业打假人王海曝光后，不得不承认自己的中国品牌身份，当时她也公开道歉。

但在随后的日子里，身份的焦虑一直困扰着丸美股份和孙怀庆本人，他们始终没有放弃用“进口”来塑造品牌的高级感，以此来提升产品的竞争力。

2013年5月，丸美股份迎来了一家外国机构股东。孙怀庆和王晓普将其持有的10%股份转让给了全球最大的奢侈品珠宝集团LVMH旗下的私募股权基金L Capital。此举也被视为一个草根丸美寻求贵族血统认同的举动。

据悉，今日资本、高盛(HK)和丸美股份有过接触，但孙怀庆坚持选择私募股权基金L Capital。孙怀庆曾说，LVMH善于通过各种手段推广目标对象的品牌，这对他们来说是一种诱惑：“佰草集有国企背景，我们没有。我们是狼孩的后代。我们对产品的设计思路是高端路线，高端价格。我们知名度很高，知名度也很高，但是我们没有高层次感和认同感。即使销售金额达到30亿，这个问题也没有解决。”

即使在被戳穿日本品牌，成为公司最大的黑点之后，丸美依然没有放弃寻求“日本品牌”的身份。

根据公开报道，丸美20推出的丸美白之恋纯白浅黑眼霜，以及2017年新推出的丸美多肽蛋白眼袋提拉精华，融合了一流的包装设计、尖端的技术和严格的品质，均由丸美东京皮肤研究中心生产。今后，丸美东京皮肤研究中心还将建立一个生产系统，负责研发和生产。丸美产品的研发和生产。

丸美招股书显示，2月，公司全资子公司丸美集团有限公司投资设立丸美化妆品有限公司，自成立之日起纳入合并范围。然而，日前有媒体实地探访发现，其在日本的注册办公室空无一人。

在夏季日化专家眼中，丸美一直走的是营销导向路线，其宣称的R & amp日本的d中心和在日本设立分公司只是营销的一部分。

在通过“进口品牌”寻找高级感和认同感的道路上，孙怀庆和丸美似乎打算一路走到黑，即使身后质疑声滚滚。

上市产品质量问题成为拦路虎。

对于丸美来说，拿到资本市场的入场券，就等于拿到了中国化妆品企业明日之星的资格。丸美和另一家本土日化上市公司珀莱雅都有可能成为中国化妆品企业的明日之星。

2018年前后，中国的化妆品市场环境和营销环境发生了变化，整个市场在电商转型和社交媒体碎片化中重新洗牌。

丸美的上市之路也是一波三折。早在2006年6月19日，丸美股份就向证监会提交了IPO申请材料。经过两年多的排队，2011年11月16日，丸美股份第一次过会，却因为发审委质疑其销售模式、公司隐瞒已被食品药品监督管理局处罚而被拒。

不到一年，2017年7月，丸美股份第二次披露招股书，却在最后时刻被取消资格。根据当时官网的消息，证监会定于2018年7月31日召开的第十七届发审委第113次会议对丸美股份进行IPO审核。但由于丸美股份的一些相关事项需要进一步检查，证监会决定取消对丸美股份发行申报文件的审核。