文|螳螂财经清月

2020年，一场意想不到的疫情加速了在线教育的渗透。

线下教育受阻，资本狂热进入市场。据《2021中国教育行业投资研究报告》预测，2020年家长在线偏好将增长10%，在线教育将迎来新的发展活力。然而，仅仅过了一年，政府严格的监管政策和中央媒体的频繁“敲打”，在线教育“热”陷入了“冷”的思考。

在在线教育进入“冷静期”的背景下，4月22日，Who Learn宣布集团名称变更为“高图集团”，原成人业务品牌“Who Learn”更名为“高图学院”。集团的产品将统一为“高图系”。

作为行业的头部品牌，每一个学习它的人都备受关注。它的更名向外界发出了怎样的信号？此外，教育甚至上市公司改名的情况也不少见。他们和那些学改名字的人有什么异同？

一些上市公司热衷于更名，螳螂财经了解到其中有一些有趣的案例。

在1898年之前，百事可乐被命名为“布拉德饮料”，因为它的发明者是凯勒布拉德汉姆(Caleb Bradham)，他用自己的姓氏命名了百事可乐；1992年，宝马在中国也被称为“拜尔”，因为宝马的全称“Bayerische Motoren Werke”音译为“拜尔”；最奇怪的是谷歌。它的原名是“Backrub”，翻译过来就是“网络爬虫”，简单粗暴。

后来三人都选择了改名。Caleb Bradham认为饮料中含有胃蛋白酶，可以帮助消化，有益健康。于是根据胃蛋白酶的英文单词“Pepsin enzyme”将“布拉德的饮料”改名为“百事可乐”。

宝马在中国的第一家代理机构根据巴伐利亚的发音特点，将其公司命名为“宝马利亚汽车有限公司”，随后决定在中国推广宝马时使用“宝马”这一名称。

“网络爬虫”之所以改名为谷歌，是因为美国数学家爱德华卡斯纳(Edward Kasner)的侄子米尔顿西罗蒂(Milton Sirotti)创造的一个数学概念“googol”，指的是10的100次方。谷歌的创始人通过拼错googol，想出了google这个词，想表达互联网上无穷无尽的信息资源。

在布拉德饮料变成百事可乐，贝勒改名宝马，网络爬虫升级为谷歌之后，这些品牌并没有被行业淘汰，反而成为了各个行业的领头雁。

今天，百事可乐已经成为像可口可乐一样风靡全球的碳酸饮料。宝马位列豪华品牌前三，谷歌位列全球最具价值品牌100强榜单前三。

名字改成“两个字”给了百事、宝马、谷歌什么魅力？螳螂金融认为，说到底，无非是做空和做高级。

一方面，两个字的短名字更简洁，容易记忆。另一方面，从之前的名字来看，无论是贝勒、布拉德的饮料还是网络爬虫，字面上都有点单调，甚至到了“老套”的地步。另一方面，宝马、百事、谷歌不仅朗朗上口，更名背后的意义也让整个品牌形象更加高级。

那么，那些同样选择把名字改成两个字的人，是否可以向别人学习，得到超出预期的反馈呢？

谁学改名“高图”其实和百事、宝马、谷歌的考虑是一样的。

其实“高图”比跟谁学更有个性，更有辨识度，这是真的。第一个意思是“高徒”听起来像“高徒”，取自中国的一句古话“名师出高徒”。另一层意思是把一个人的行为换成另一个人的行为，表达了希望每个学生的未来都能真正无限。这个名字比较符合教育培训行业的初心。

但这只是一个原因。公司更名更深层次的原因是原来的“向谁学习”已经不适用于企业当前的发展需求，“高路”更能体现公司的业务重心。

首先，跟谁学，2017年之前，60%以上的营收来自to B业务，但是2017年之后，跟谁学，我们把to B业务拆分出来，转向专注C端开始做减法。这时候“跟谁学”这种偏B端的叫法就开始有些不合时宜了。

目前公司业务已覆盖学生全周期。此次公司以“高图”作为统一的公司品牌。或许未来有拓展到B业务的需要，新高图可能会继续采用“跟谁学”的品牌。

其次，到2020年第四季度，品牌整合后，K12业务全部纳入“高道课堂”平台。与贴着“向谁学习”标签的成人业务相比，K12业务才是公司目前的增长引擎。

根据最新的年报数据，2020财年，与谁一起学习实现营收10亿元，同比增长。其中，K12在线课程收入10亿元，同比增长。无论是第四季度还是2020年全年，其营收占总营收的85%以上。

(商业工业数据研究所，制图：螳螂金融)

此外，根据中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室的数据，2019年在线教育市场规模达到1亿元，其中K12在线教育得益于其悠久的历史，成为在线教育市场的重要分支之一。中国工商学院预测，2021年中国在线教育市场和K12在线教育规模分别为1亿元和1亿元，K12教育市场潜力巨大。

换句话说，根据公司实际业务发展需要，“向谁学习”这个名字并不是最优解。如果一直使用，会误导市场对企业未来发展重点的判断。而“高图”不仅辨识度高，更能体现未来专注K12业务的决心，留给市场更多想象空间。

另外，改名后学习的人不断增加的营销费用也可以控制。

据螳螂财经预测，2020年暑期10大在线教育机构的营销额将超过100亿人民币。2020年，新东方在线、有道、一起教育等几家在线教育上市公司的营销费用将占到总营收的80%以上。

2020年，37家在线教育公司与综艺节目合作，参与节目数量达到69档，同比增长。在线教育的成本已经涨到3000 ~ 4000元。一旦到了4500 ~ 5000元的水平，就会造成一个新人流失，大环境不容乐观。

在2020年的业绩报告中，其销售费用从去年同期的亿元增加到亿元，增幅较大。营销费用高不仅仅是因为在线教育行业的压力，“优质课”和“跟谁学”的双重品牌营销费用是另一个重要因素。

比如2020年全年的销售费用为1亿元。如果统一名称后广告费减半，营销费用至少节省20亿元，而2020年全年净亏损仅为1亿元。对冲后大概率有望扭亏为盈。

所以，一旦公司学会改名为“高图”，公司原有的营销压力势必会大大减轻。此外，如果将减少的营销费用加入到产品研发和名师招聘中，不仅可以实现健康的正向循环，还可以直接提升与之学习的行业的竞争力，使其走出“价格战”的泥潭。当然，在这样的利好条件下，其他在线教育公司的子品牌会蠢蠢欲动吗？行业是否会迎来新一轮的“改名潮”，可能要先观察谁率先学会改名，能否达到预期的效果。

更名为高图后，谁能借鉴，成为下一个宝马、谷歌、百事可乐？

诚然，百事、宝马等公司在更名后取得了巨大的成功，但更名后的公司也有一些失败的案例。

2019年2月11日，红黄蓝教育在官网发布公告，将集团名称由原来的红黄蓝教育公司更名为GEH教育集团。螳螂金融思想

信阳毛尖茶2月16日宣布，拟采用“中国郭龙茅台集团有限公司”作为其中文第二个名称。2月17日，信阳毛尖茶快速上涨过44，最终收盘。然而，资金的“青睐”来得快，去得也快。随后三个交易日，信阳毛尖茶暴跌32。这是因为曾热点的更名与业务分众的更名有着本质的区别。

基于上述更名失败案例，“螳螂财经”总结了三个公司更名的误区：