近日，拼多多发布2022年第一季度财报，一季度总营收1亿元，同比增长7；净利润1亿元，2021年同期净亏损1亿元，连续四个季度净利润为正。

去年3月，拼多多创始人黄征交出了董事长职位和一个拥有8亿用户的电子商务帝国。

从诞生到2018年上市，拼多多用了三年时间，然后又用了两年时间，年活跃买家超过一淘。https://www.zhucesz.com/和淘宝被黄征领导下的拼多多漂亮的闪电战打了个措手不及。

黄征只关注了规模的快速扩张，却没有给出如何留住8亿用户的答案。品多多CEO陈雷接手后，显然不能让平台通过病毒式社交裂变继续成长，而是改变风格打持久战。

《论持久战》有一个重点：以小胜大，以空间换时间。对于陈雷时代的拼多多来说，就是保持市场薄利，用用户数量换取质量。

“砍一刀”战略地位发生变化

观察拼多多，逃不开两个重要数据，一个是活跃用户数，一个是活跃买家的年支出(ARPU)。

2020年第四季度后，拼多多不再按季度发布截至本季度的GMV数据，仅在年底发布该数据。由于ARPU的算法是“本期GMV总人数/同期活跃买家人数”，因此无法计算截至本季度活跃买家的年度支出。

然而，截至2021年第四季度，拼多多的ARPU为2810元，约为2019年第一季度末的两倍，而GMV是2019年年初的两倍。

也就是说，ARPU一直是GMV在拼多多不断进步的主要因素。2021年之前的拼多多，最重要的因素是用户数量的增长。

淘系和https://www.zhucesz.com/在2016年和2018年遇到了用户增长的瓶颈，而拼多多的用户增长似乎从未遇到瓶颈，几乎等于移动互联网用户增长的瓶颈。

因为在擦屁股的时候很难区分一个人和下里巴的人。

去年第四季度，拼多多平均月活跃用户数首次出现下滑，今年第一季度为1亿，同比增长4%，止住了下滑趋势。去年第四季度，拼多多的活跃买家数仅增长了140万左右，本季度增长了1320万，达到1亿。

拼多多的用户高增长靠的是高营销投入，但是当数量不能增长的时候，那么质量的增长就是外界考核拼多多的主要指标。

“砍一刀”显然已经达到了自身能力的巅峰，已经不符合拼多多目前的战略诉求。至少，从主播“超级小洁”万人黑手机的事件来看，已经基本宣告了“剁刀”黄金时代的终结。

拼多多在第一季度电话会议中提到，鉴于目前的用户规模，我们不应该指望保持高速增长。现在公司的重点是更好地服务现有的几亿用户，以消费者为导向，巩固信任。

简单来说，就是让消费者把更多的消费需求放在拼多多上。

但由于拼多多的特性，品质的提升也需要分两个层次。一是提高五环外人群的消费能力(频次和单价)，二是增加五环内人群的消费场景(购买更多高价值产品)。

留存用户学会快速摇动

拼多多在2020年第四季度财报电话会议上提到，“2020年，我们将是中国用户数量最大的电商平台。提高用户粘性一直是我们经营策略的重中之重。现在用户数量继续以良好的趋势增长，我们可以更好地优化客户粘性。”

在优化客户粘性上，拼多多采用了两套方法。一种是继续补贴，增加用户的使用时间；二是通过增加品类和品牌来满足消费者的购买需求。

但补贴不再是通过议价和社交裂变，而是选择从偏好上进行单一突破。

今年3月，拼多多将其直播页面的一级入口改为拼多多视频。在页面布局上，借鉴了Tik Tok的单栏信息流模型。无独有偶，淘宝此前也曾采用企名网的模式，将买家秀升级为购物。

但很多视频在增加用户时长的方式上，依然有着十足的“拼多多味道”。

在用户端，除了观看视频本身，还可以收到“微信支付”，还可以通过养狗、签到等方式积累现金或金币。官方口号是，“多看视频，7天34元。”

当然，提现还是没那么容易。除了偶尔给一毛钱的小利，你还要做达到最低提现额度，保证一定时间内入住的任务，这就像是披着短视频外衣的“切肉刀”。只是两者的目的都变了，一个是带来新思想，一个是保留新思想。

在内容创作端，拼多多推出了“金牌计划”、“伯乐计划”、“暖阳计划”等丰富多彩的活动来吸引创作者。当然也有专项补贴，从几百到几千元不等。创作者是否吸引外人不得而知，但“羊毛党”肯定少不了。比如“剁椒TMT”之前报道过很多视频里有一些账号冒充大V。

整体来说，很多视频是偶尔运过来的，某种程度上，这也符合抖快。毕竟普通人很少在电商平台发原创视频或者刷视频。

根据QuestMobile的数据，在下沉活跃排行和老年用户兴趣偏好中，视频占据首位。而很多视频从内容到现金的营销模式，实际切入的就是这群用户。

品牌方面，拼多多在国产品牌的入驻上做了很多努力。2021年，拼多多“新国潮品牌”数量较去年同期增加270个，327个品牌相继过亿。

那么这批国潮品牌到底起到了多大的扭转形象的作用呢？两个月后，拼多多发出的《多多2022新国潮消费报告》道出了真相。

报告显示，二三线城市新国潮消费占比39%，甚至超过一线城市和新一线城市的总和。具体到消费群体，小城镇年轻人比例达到17，成为消费主力。

从某种程度上来说，被黄征交给陈雷的拼多多是一个外力强大而内力弱小的电商帝国，而阿里和https://www.zhucesz.com/正在加紧下沉市场的布局。淘客两年3亿用户，其中超过20%的淘客年度活跃消费者从未在淘客购物。

在去年6月QuestMobile的调查数据中，78%的淘用户与拼多多重合。拼多多打开下沉市场，不仅让自己收获了上亿用户，也让https://www.zhucesz.com/和淘宝迎来了第二个春天。

在淘系和京西的围攻中，拼多多似乎只能把持久战的主战场放在下沉市场，短期内突破高端成为下一个https://www.zhucesz.com/和淘宝是不现实的。但是，这并不意味着拼多多在市场上没有一席之地。事实上，它正在建立自己的道路。

降本增效是持久战的关键。

2021年第四季度，拼多多净利润环比大幅增长至1亿元，连续三个季度实现盈利。但仔细拆分，本季度净利润之所以能大幅增长，主要是服务器提供商腾讯云减少了部分费用。

本季度，拼多多净利润降至1亿元，环比下降。

值得注意的是，ARPU在盈利能力方面的提升并不是拼多多的主力，而是通过降低开支和成本带来的。

陈雷上任后不久，拼多多调整了零佣金政策，开始从大约100亿补贴商家那里收取佣金。除了生鲜和农产品，其他产品的佣金比例为1-3。

这一举措也直接导致了拼多多在线营销服务和其他业务在2021年第一季度的收入同比增长。

但由于拼多多平台存在大量白标低价产品，佣金比例不仅远低于其他平台，而且难以持续提升。因此，是

由于用户增长需求减少，拼多多去年的营销费用开始大幅下降。最明显的是，公共场所的“病毒式”广告和让你“挨刀”的微信消息明显减少。

本季度，拼多多的销售和营销费用再次下降至10亿元，同比下降https://www.zhucesz.com/%。