加拿大鹅羽绒服上市看消费升级的悲欢离合。

文|朱玉洁

20世纪以来，早期市场的投资机构疯狂寻找“消费升级”主题项目，其中服装主题项目占了很大比重。大洋彼岸，一个“消费升级”项目即将上市。

高端休闲冬装制造商，公司覆盖从设计、生产到销售的整个业务链。成衣的平均价格是800多美元。

普京非常喜欢穿鹅衣服。

公司历史：

1957年，来自波兰的移民Sam Tick在加拿大创立了Metro Sportswear，Ltd，也就是加拿大鹅的前身。当时加拿大鹅主要销售雨衣等功能性服装产品。

1985年，创始人的女婿接管了公司，随后将公司名称改为加拿大鹅。

2001年，现任首席执行官DaniReiss非常不情愿地接管了公司。有多不情愿？在几年后的一次采访中，他仍然宣称“我从未想过加入家族企业”。

2013年，贝恩资本收购了该公司70股股份，并一直持有至今。

20，公司在多伦多和纽约开设了直营店，加速了DTC的部署，并开始筹划上市。

贝恩资本持有的零售消费标的清单

公司列表：

当地时间3月8日，SEC通过了加拿大鹅的上市申请。IPO询价14-16加元，最终发行价定在17加元(是因为最近北美暴雪带来的利好吗？)，在增发股票的同时，贝恩和CEO也会卖出相当一部分老股来讨好LP爸爸/改善生活。如果以17加币的价格发行，这只鹅价值1亿加币。上市后，公司将获得1亿加元，贝恩资本和首席执行官达尼赖斯(Dani Reiss)将分别获得约1亿加元和6110万加元。

以此价格计算，贝恩投资的浮盈高达519。

上市前

IPO后(不触发绿鞋机制)

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表决权

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表决权

【人名】贝恩…

70,000,000

70

70

61,004,000

57

六十八

达尼赖斯

30,000,000

30

30

26,145,000

24

29

公共

-

-

-

20,000,000

19

三

控制权方面，公司采用AB股制，贝恩和达尼各持有十股，普通股持有一票。因此，上市后，贝恩仍然牢牢掌握着公司的控制权。不过和刚刚上市的Snapchat相比，加拿大鹅还是有良心的。毕竟公众股还是有一点投票权的…

后续退出：由于贝恩在IPO阶段只卖出了不到13股，因此仍持有剩余的57股。这种做法类似于当时贝莱德控股希尔顿上市的逻辑。这么高的股比，如果在IPO的时候卖个好价钱不现实也不可能，贝恩还不如等一段时间，再逐步卖掉/转换成LP。

商业：

操作特性：

生产过程在加拿大进行，体现品牌高端价值，保持溢价；

制作过程中使用了优质的白鸭绒和郊狼毛(因为这经常被环保人士追逐)；

差异化竞争，比专业户外品牌更好看更有修养，价格比Moncler前辈略低；

全渠道运营：通过与各大经销商合作进入36个国家和地区，而DTC(Direct to Consumer)开设了两家直营店和电商平台，覆盖四个国家。

操作状态：

1.商品销售渠道和其他品牌类似，分销渠道进入了36个国家。至于DTC，电商平台进入了4个国家，开了两家直营店(多伦多一家，纽约一家)。DTC贡献的收入已经迅速增长到。

2.贝恩进入后，经营效率提升很快：营收-CAGR 3360，净收入-CAGR 3360 196，调整后EBITDA-CAGR 336085(近三年数据)；

3.在北美，美国的销售增长极为迅速，超过加拿大20%成为收入贡献最大的地区。同时，F-1指出，加拿大鹅目前只专注于美国的东北市场，广大的西北地区的中部并没有得到开发；

4.关于欧洲区域，F-1表示将进一步推进全渠道铺设，以英法为核心，向德意(这是Moncler的节奏)和斯堪的纳维亚扩展。在其他地区，日本和韩国的渠道相对成熟，关于中国市场，“我们目前在中国和其他代表重大未来机会的大型市场的存在很少”。意思是“嘿，我们在中国这里还没怎么努力，未来一定有很大的持续增长空间！”

未来发展方向：

总的来说，加拿大鹅想表达的是：只做了这么点生意，起来了。之后我拓展了那么多新业务，进入了那么多新国家。现在投资人不给我50的PE倍数不脸红吗？

预期股价：

说了这么多，这只股票值得买吗？

从可比公司的角度来看：

相比于2013年已经上市并给IDG带来丰厚回报的冬装大佬Moncler，加拿大鹅目前还是比较小众的。然而，在中文网络世界里，前几年默默无闻的加拿大鹅，最近几天变得像Moncler一样火热：

百度指数

Moncler近期股价走势

Moncler近年来的金融业务数据如下：

其他欧洲国家贡献了超过40%的Moncler营收份额，美洲和亚洲地区增速亮眼。

，Moncler静态市盈率

经过简单的计算，我们可以按照类似的比例来计算加拿大鹅的估值：十亿加元十亿加元。

(P/E和P/S计算出来的结果相差如此之大的主要原因是其净利润率远低于Moncler。)

由于加拿大鹅还在以每年近40的高速增长，自然市盈率倍数和市盈率倍数都要高于Moncler，所以相比Moncler，加拿大鹅16亿加元左右的发行价并不算贵。

从业务发展角度看股价走势；

在这些战略发展思路中，

品类拓展——对于一个在人们心中地位根深蒂固的品牌来说，要推出春秋装、床上用品等其他品类的商品来创造新的利润贡献点，并不是一件容易的事情。Moncler在坡岛开店后仍然专注于羽绒服的生产，这部分得益于近年来的寒冬，但如果暖冬来了呢？面对如此不可控的风险，投资者是否应该在DCF估值后加一个温度贴水？

扩大DTC占比——自建门店，自建仓库，损失部分经销商预付款，将显著影响公司现金流。在这样的情况下，加拿大鹅能否继续“洗脑”支持，维持近两年的涨价速度，将是一个非常重要的因素。目前其价格已经逼近Moncler的部分型号，各种媒体上关于“黑”加拿大鹅的调侃文章也广为流传，难免引起部分投资者的担忧。

市场拓展——加拿大鹅将在欧洲和亚洲市场与Moncler展开激烈争夺，Moncler也将大举进军北美市场。

市场规模――欧睿

欧睿采取的MarketSize数据显示，Moncler在市场份额最大的欧洲具有一定的先发优势，而亚太地区作为目前增长最快、份额第二的地区，在未来几年内势必会在Moncler和加拿大鹅的战略规划中占据越来越重要的地位。

从宏观环境来看：

刚刚刮起的暴风雪，必将助推加拿大鹅在传统淡季Q4的表现；

另外，最近美股的势头简直就是新股无脑买…

综合以上分析，加拿大鹅作为优质的“消费升级”标的，在目前的美股市场环境下，以目前的发行价来看还是颇具吸引力的，但像Snapchat那样上市当天暴涨44%的可能性不大。

从加拿大鹅看消费升级

首先模拟一些机构对消费升级投资策略的思考：

这两年募到的钱太多，必须投一个大方向——纯互联网项目因流量从竞争增量到竞争存量的变化而难以投资——前沿科技层看不懂或者应用层过早投资——出海项目估值过高无法投资——教育医疗电路因政策因素投资难度太大——经济下行口红效应明显——传统消费无法满足新人群需求(new generation & amp新中产阶级)。