实战分享！传统旅行社互联网转型案例研究：阿里旅行(上)|TBO专题

在传统游客拥抱互联网的过程中，会遇到哪些坑，如何度过？在与电商平台合作的过程中，如何培养自己真正的互联网实力？O TBB选取阿里旅行平台上的两个典型商户作为案例，试图分析传统旅游业的真正转型。

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TBO(旅游商业观察)讯：本期我们推出的案例来自《新视野》，其创始人刘铮接受了TBO的专访。刘征给出的答案是：对于电商平台来说：“依赖与否”，学习互联网的内功，在资源端构建真正的屏障——这个屏障可能来源于旅游，也可能在旅游范围之外。

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安捷旅程前合伙人刘政，现为新视野创始人。

综合旅游批发商“安捷游”成立于1997年，从澳洲、新西兰拓展到南北美洲市场、休闲海岛市场、日韩旅游、商务旅游、迪拜旅游市场。2010年，刘征成立“新视野”。

新视野一开始的定位是高品质团队游和定制游。2013年涉足医疗健康体检旅游领域，进一步为中高端客户提供海外就医、海外移民、海外投资等全方位一站式服务。新视野于1月正式挂牌新三板，名称为：“视野股份”，代码为：835495。刘征表示，新视野计划明年年底在主板上市。

TBO:2012年初，你为什么放弃成熟的安捷之旅，转而专注于新视野？

刘征：当时一些大的批发商做得不错，有的在a股上市，有的准备上市，有的拿到了大的融资。与其在红海中与他们竞争，不如寻找属于自己的蓝海；而且安捷已经是B2B大批发商了，同行的印象也固化了，所以我们成立了一个新的品牌在网上尝试。

TBO:从安捷到新视野的旅程，你实际上实现了从B2B到B2C。为什么选择这个？据我们所知，在线旅游B2B也受到资本和创业者的青睐。

刘征：B2B公司虽然可以掌握更多的资源，但是分销能力有限。都是过去积累的同行资源，到了一定程度就会慢慢扩张——以前是安捷的时候，每年10%的增速已经很快了。我们认为，当市场量达到瓶颈时，我们开始关注互联网。

而且，在B2B中，同行更愿意卖“熟”的产品，而不是“生”的产品。新产品刚给同行的时候，同行不接受，需要同行再培训教育，无疑增加了难度，耽误了周期。互联网不仅速度快，还能准确发掘市场需求。只要有好的产品，有足够的库存，通过互联网的传播，可以在瞬间展示给客人。

事实上，新视野在C端的互联网尝试遇到了很多“坑”。这其中，既有传统旅行社思维的惯性，也有对互联网行业的不熟悉。刘铮向TBO详细解释了新视野遇到的问题以及解决问题的过程。

TBO:新视野最初是如何开始试水互联网营销的？

刘征：一开始和很多线下企业一样，我们推出自己的网站，把所有的产品放到官网上，包装成一个PC端的展示平台，做SEO和SEM(搜索引擎优化)。

刚开始效果还可以。就是用热门产品引流，导入自己公司的网站，增加点击量；在搜索关键词部分，一些高利润的小众产品，比如大溪地或者黄石国家公园，都是长尾词，成本相对较低。关键词搜索持续了很久，后来发现无法支撑我们海量产品的转化和销售。

之后开始和OTA平台合作，比如途牛、悠哉等。这个时候我们线上渠道的销量已经达到了5-10。

新视野遇到的问题，几乎都是做过类似尝试的旅行社遇到的。一位旅行社经营者向TBO透露：“一段时间以来，关键词搜索给公司带来了不少订单，但随着关键词成本越来越高，一些中小旅行社已经烧钱不起了。一个正规的旅游搜索词3-20元不等，竞价排名模式让企业不得不出现在搜索引擎的首页，以后就没有意义了。这部分费用一周要几千块钱。”

刘征：后来有一次，我们的合伙人从我们这里拿了股票，在阿里旅行上卖。结果赶上了之前的‘双十一’，销量惊人，于是开始研究阿里旅行的规律。

我们发现，阿里旅行的“双十一”优势也很明显：一方面是巨大的流量，一方面是实实在在的销售。此外，整体转化率也是可以衡量的——根据进店流量，可以检测出有多少消费者关注新视觉。

TBO:虽然双十一的流量很大，但这种合作最终会有一个磨合的过程。新视野在这期间做了哪些考虑？

刘征：一开始我们没有把库存全部网上导入，怕风险太大。但是去年双十一，我们的产品包装策略非常成功。我们把一个美国线分成四个产品，卖了3400多个产品。

今年美国一套线的营业额应该在一万人以上，一些短期、低客单价的产品会更大。所以，看你口袋里有多少张牌，怎么推，还是值得早做准备的：新模式下，围绕规则做产品，做节目。

我们正在准备今年的‘双十一’，预计6月份完成相应的销售策略。今年的库存比去年大很多，会有60-70款产品上线。

TBO:但是双十一一年只有一次。仅此还不足以让新视野认可阿里旅行的平台？

刘征：今年以来，我们参加了阿里旅行的很多业务运营培训，阿里旅行正在帮助我们提升运营水平；而且我们已经把日流量作为发展的重点，不仅仅希望依靠双十一这一天。这对销售和品牌推广是有帮助的。

新视野的目的是引入流量，让消费者知道我们的主业是什么。然后放很多普惠的产品进去，包括个人服务产品，比如健康保险和WIFI合作，今年做的医疗签证或者旅游签证服务。

值得注意的是，新视野与阿里旅行的合作，并不是寻找新的线上渠道那么简单。刘征很清楚，阿里旅行可以带来流量和品牌曝光，把握互联网用户的出行需求。新视野对阿里旅行一直抱着“研究”的态度——理解并应用这个平台的规则，最终会被我用来提升团队的运营水平和产品策划能力。这个过程最终让新视野扔掉了传统旅行社的思维惯性。

TBO:屠龙刀很厉害，但是没有扎实的内功是用不了的。我们关注的是，新视野在与这些网络平台的合作过程中，自身发生了哪些变化？

刘征：一开始我们阿里旅行的转化率很低。后来我们和平台讨论如何调整产品和设计，包括导流和找话题。我们在这些方面做了很多功课。

比如我们发现客单价高的线上交易还是很难做。所以新视野一般会把客单价低，性价比高的产品放在平台上。而且最早的新视野是团队产品，后来团队产品的剩余和预售都改成了自由行产品。

我们发现客户更关注自由行产品，所以我们把团队游的一般资源匹配给自由行客户做碎片化的后端服务或者延伸服务。现在我们是依托阿里旅行的大数据统计热点，然后做一个预测，然后存储，设计产品。

电商的兴起从根本上改变了这个行业——旅行社只是把线下产品搬到线上，实际上很难和巨头打起来。尽管有《涅槃重生》这个平台，但新视野也必须想好如何和巨人做一款新游戏。目前这家公司的定位是“健康旅行”，以健康为主题，结合自由行、跟团游、海外健康，希望打造自己的竞争壁垒。

TBO:一个残酷的事实是，虽然你和旅游电商平台有合作，但如果自身业务没有壁垒，这种合作是不稳定的：随时都可能有对手和平台谈更优惠的政策，把你挤出去。新视野如何面对这种竞争？