市值超千亿美元的跨国电商独角兽SHEIN，是其近年崛起的奇迹。其成功的背后隐藏着怎样的成长秘密？

01最神秘的独角兽——SHEIN

SHEIN是一家位于南京的中国公司，销售中心位于广东，主要做跨境电商，在国内市场几乎不存在。公司名称中含有“她”和“在”，非常符合公司的特点。

SHEIN公司成立于2008年，但知名度和规模都很小。然而这些年来，一直默默赚钱的SHEIN再也无法低调。

其在跨境电商中的口碑众所周知，但国内消费者却知之甚少。但近年来，由于跨境电商的火爆，再加上SHEIN的中国“血统”，更是吸引了更多的关注。

SHEIN(尹喜)，一个专注于快时尚和高性价比女装的跨境电商品牌，发展不到10年。它的设计和生产在中国，市场和消费者在海外。它以B2C的形式存在，这在业内并不多见。有自己独立的网站和APP，被称为“中国的ZARA”。

因为专注于欧美市场，创始人团队很少露面，所以很少出现在公众视野和新闻报道中。最近SHEIN成为国内最神秘的独角兽公司，因为它被多家媒体报道为新一轮融资，投后估值1000亿美元(折合人民币约6666亿元)。

市值过千亿的未上市公司意味着什么？根据CB Insights的分析，该公司的市值仅次于字节跳动的1400亿美元和SpaceX的1003亿美元。

除了收入和估值，SHEIN在其他方面都有不错的表现。其应用下载数亿次，活跃用户超过7000万，用户粘性高。到2021年5月6日，抖音(国际版TikTok)上“shein”标签的视频点击量已经达到74亿次，其中“sheinhual”(开箱即用)视频点击量达到21亿次，到2020年10月，这两个数字分别为23亿次和1亿次。

它在北美最大的社交网站脸书上的关注者达到2200万，在Instagram(照片墙)上的关注者超过1955万。在北美的iOS平台上，SHEIN一度超越亚马逊，成为下载量最大的应用。

SHEIN上的东西，从几块钱到十几块钱，便宜的令人瞠目结舌，款式多到让很多欧美消费者都沉迷其中。

这样一家快速发展却极其低调的公司，隐藏着什么秘密？它抓住了什么时代机遇？还有这样的机会吗？我们有什么可参考的？让我们看一看。

02海恩的增长战略

从产业的角度来看，SHEIN是一家鞋类企业。其产业链的基本逻辑是：从生产端的供应链到原材料的生产加工，加上布料、辅料、服装、成品；产品进入流通环节，由零售商或电商卖给消费者。这是最基本的逻辑。

在这个逻辑下，制鞋业的结构性问题，也就是制度的约束因素，就是库存。作为制造商，他们的生产成本很高，所以他们想要更多的订单是可以理解的。而那些大品牌也不能保证自己的产品在短时间内被抢购一空，剩下的就变成库存了。

过去一些知名服装企业有时会出现经营困难，往往与库存过剩有关。在这个领域，企业偶尔做一两个爆款并不难，真正的关键是如何系统地解决库存问题。

SHEIN公司之所以能在终端以低价赢得海外消费者的青睐，是因为其库存管理非常优秀，采用“小订单快退货”的退货模式，而不是订单模式，从而改变了供应链的基本逻辑。

所谓退货单，是指公司以首单的少量考察市场，当消费者的数据表明某种产品“准爆款”时，将产品退回工厂，从而增加产品的产量。显然，由于没有大规模的前期生产，退货单的生产会大大降低库存。

通常SHEIN招聘的供应商规模都不是很大，就像我们所说的“作坊式工厂”，但很容易理解，那些需要大量订单的大厂根本满足不了SHEIN对小订单的需求，SHEIN的商业模式也不适合与大厂捆绑产能。

据了解，SHEIN与这些工厂建立合作关系后，首先要做的就是将这些工厂数字化，将原本分散的工厂连接在一起，形成一个庞大的虚拟网络。

那么，庞大的网络是如何“养活”需求的？虽然小厂因为游戏能力不足而加入了SHEIN的网络，但如果不能持续获得订单保障，还是会离开这个网络。

这就涉及到SHEIN的第一个成长策略：爆发式突破。SHEIN每天更新2000个产品。ZARA是快时尚之父，其产品每周更新两次，一年https://www.zhucesz.com/万次，相当于SHEIN一周的新量。这就是两代人的区别。

SHEIN的小单很快就回来了，一次100件，库存很少。虽然工厂亏本生产了100套服装，但是在消费端产生了爆款，然后这些工厂把这些订单匹配回来就可以赚钱了。像之前农村的压水机，要把水压抽出来，需要先往里面倒两勺水。

有的产品是老师100块做出来的，有的甚至只有图片，可以在终端上卖。订单生成后，就可以生产产品了。要实现这个目标，企业离不开自己的数字化能力。只有在同一个数字系统中，才能实现消费者与生产者的秒级交互，实现商流、资金流、信息流、物流的高效流动。如果这一切都是人为的判断和操纵，SHEIN的商业模式基础就不会存在。

SHEIN的第二个核心增长战略：保留第一。跨境贸易在用户触达方式上经历了几个阶段。

它最早出现在广交会时期，当时中国商人和外国商人在广交会和其他活动中交流信息、合作和创造贸易。还有阿里巴巴。从中国电子网页到阿里巴巴，马云首次在线举办“广交会”；在SEO、易贝、亚马逊等领域，招商通过广告和ROI流量模式开展业务；SHEIN已经进入第四阶段，也就是建立自己独立的站点模式。

公司建立自己的网站，服务自己的用户。如果，在第三阶段，企业会优先考虑获客和流量效率，而SHEIN会优先考虑用户生命周期的留存和延长。

现在，SHEIN已经成为仅次于亚马逊的北美第二大电商网站，也是中东地区最大的电商平台。中东再有钱的人，也抵挡不住便宜又时髦的东西。

比如SHEIN也在亚马逊开了店。就拿SHEIN的裙子来说，亚马逊的均价是20美元，而SHEIN自己的网站是15美元，加上优惠券，均价是13美元。消费者会意识到巨大的价格差异，这将影响他们的购买行为。

社交软件无疑对用户的影响最大。SHEIN拥有超过2000万脸书和Instagram粉丝，抖音是其主要活动阵地。“先留”不仅仅是让用户留在网站上，更重要的是通过全渠道与用户互动。不同的站点在数据上是相通的，他们会把同一批人数字化，共同运营用户。

03最神秘的独角兽，同样担心。

SHEIN是一家很有前途的公司，但也面临着许多问题。在当前的国际环境下，海外市场的政策风险很可能成为SHEIN面临的最大挑战。SHEIN在印度是被禁止的。此外，快时尚行业的一员SHEIN也面临着行业危机。抄袭的传闻比比皆是，对其设计抄袭的声讨也从未停止。SHEIN年销售额200亿，已经成为海外版的欧美淘宝。而SHEIN这个中国本土品牌，在国内的知名度并不高，当得知它估值100亿美元准备IPO时，人们都很震惊，这可能也是它躲起来的原因之一。作为中国最神秘的独角兽，SHEIN不乏竞争对手。近年来，出海的互联网公司是最受欢迎的分享蛋糕的。SHEIN以“低”价格走出国门，但在中国市场上竞争力不强。主要的竞争优势在于低价的渗透，而不是品牌的输出。国内低价品牌太多，整体实力也很强。无论淘宝、1688还是拼多多都是竞争对手。阿里巴巴拥有老牌跨境电商平台全球速卖通。近年来投资了东南亚电商平台Lazada、土耳其时尚电商平台Trendyol、印尼最大的线上电商平台Tokopedia等。Allylikes官网，作为互联网新贵和拥有海外新媒体抖音的字节跳动，去年正式推出TikTok购物和电商app Fanno，Fanno定位为“欧版拼多多”。去年年底，字节跳动还发布了名为Dmonstudio的跨界独立女装站，被认为是SHEIN的标杆。Dmonstudio官网回归SHEIN本身。外患未近，内忧多。其中最受诟病的就是它的产品质量。虽然价格让很多人主动降低了期望值，但在网络和国外的社交网站上还是有很多这样的评论，比如：“服装质量普遍不好”、“面料薄、款式少、质感差”、“购物体验失败”等等。与此同时，海外环保人士也开始谴责SHEIN的产品对环境有害，严重浪费资源。与此同时，SHEIN的海量快时尚单品，由于涉嫌模仿抄袭，不断遭遇侵权纠纷。英国品牌马丁靴马丁博士(Dr. Martens)在6月指控SHEIN抄袭并使用原创图片进行推广，但SHEIN后来否认了这一指控。同月，美国珠宝品牌Kikay起诉SHEIN的耳环抄袭其产品，随后被下架。可见SHEIN是一个品牌，但要想在国际快装行业站稳脚跟，甚至未来上市，其关注点必然会从规模、效率、利润转移到质量、形象、企业责任上来。SHEIN的问题很明显。与真正的时尚行业相比，其时尚影响力和品牌文化认知还有较大差距。小聪有话说：以上在一定程度上证明了跨境电商快时尚生意不是那么好做的。SHEIN的内忧也可见一斑。新玩家也不是完全没有机会。全球服装市场足够大，SHEIN的市场份额并没有那么高。“新玩家或许可以专注于更细分的空白赛道，进行差异化，比如东南亚和中东市场，男装和童装，或者女装中的泳装、运动健身套装等品类”。