说起海外公司，抖音的国际抖音在国外的知名度并不比国内差。其在国外成功的广告业务和品牌营销经验也可供国内公司借鉴。

在过去的几年里，广告市场似乎陷入了一个“怪圈”——

随着程序化购买、指数考核等因素的成熟，品牌主似乎忘记了“初心”，过分追求购买量的转化，从而忽略了品牌的触达。

但是，他们似乎忘记了，根据营销漏斗，要有品牌知名度和网络度，才能自然产生购买。在这样的背景下，品牌营销的要求上升到了一个新的高度——效果可靠，真正打动用户。

在今年的戛纳国际创意节上，字节跳动旗下的短视频应用抖音分享了抖音如何通过“真实感”和UGC的价值，实现品牌与用户，尤其是Z世代用户的真正连接。

营销活动和品牌营销的核心目的是触达用户，改变用户的观念。因此，营销活动和品牌营销的手段必须随着用户的变化而演变。

品牌需要意识到的是，真正崛起成为消费主力的Z世代消费群体，已经表现出与上一代消费者的明显差异：

“新一代消费者响亮而明确地告诉我们，如果我们想跟上时代，我们就必须适应他们的风格，学习他们的语言。”

这也意味着好的内容必须在更短的时间内精准的击中用户的兴趣点，用他们的语言与他们建立真正的沟通渠道。

这也是抖音这次在戛纳国际创意节上分享的核心主题：真理可以胜利，每个人都可以成为创作者。

根据研究机构SensorTower发布的数据，截至今年5月，抖音已经连续5个季度在苹果App Store下载量排名第一，在40多个国家和地区的App Store总榜单中一直位居前列。随着抖音的快速发展，它也成为许多海外优质内容创作者脱颖而出的重要平台。

此次在戛纳与抖音分享的原创喜剧短视频《安德里亚奥凯》(Andrea Okeke)是新兴的头部创作者之一。安德莉亚在抖音上发布了自己的喜剧短片，账号是Drea KnowsBest。毕业于南加州大学的安德里亚奥克克(Andrea Okeke)通过其夸张幽默的风格赢得了数百万的好评。目前，她在抖音上拥有超过250万粉丝，她是2019年Shorty Award“年度最佳抖音创作者”的入围者之一。作品中积极乐观的态度也每天影响着她的250万粉丝和其他观众。

另一位分享嘉宾是安娜奥布莱恩，她也有200多万粉丝。安娜是著名的大码时尚达人。她曾经在中学因为身材被欺负。但她的身材并没有成为她追求时尚的障碍。相反，现在她每天都在glitterandlazers上分享自己的人生经历、学习经历和无畏的时尚品味。她在视频中的自信和开朗鼓舞了一大批对生活持不同态度的粉丝。因此，她出版了畅销书《A Life Full Of Glitte》来引导她的粉丝培养积极的态度。

他们的共同点是，通过展示真实的自己，利用真实优质的内容，与用户产生共鸣，从而获得用户的认可。除了流量，他们获得更多的是个人品牌的影响力和正面价值观的输出。

在抖音的内容推荐机制下，他们生产的优质内容和那些原本可能被埋没的内容一样，可以凭借自身的优秀特质触达合适的用户——以内容质量取胜，而不是一味看粉丝数量，这对有能力生产好内容的用户是一个极大的激励。尤其是Youtube、Instagram等平台的网络名人体系已经形成多年，鲜有新的机会，这使得抖音成为一个新的机会平台。

这样的案例不在少数。去年有媒体报道，长相甜美可爱的网络名人凯凯萨拉德(Kaykai Salaider)在Youtube上拥有533万粉丝。进入抖音后，粉量迅速上升，同期粉丝数已超过190万。凯凯在YouTube上的粉丝数量是抖音的两倍，但两个平台上的播放量是相等的。

这种推荐算法机制不仅保证了抖音在多元化的海外市场能够实现优质有价值的内容，也让抖音拥有了独特的用户链获取方式。而这就是营销效果的“”是买送的简单粗暴所无法比拟的。

这样，抖音也取得了海外的成功。抖音为用户提供身临其境的短视频娱乐体验，让用户感到放松，可以真实地表达自己。基于这种模式，抖音掌握了真正与用户沟通交流的方法论，使得抖音有能力帮助品牌建立自己的内容策略，让品牌与用户的距离越来越近。

但对于品牌来说，海外广告市场和国内市场有一些核心区别：相比国内市场，海外市场更成熟，不仅需要“曝光”，还需要“互动”、“印象”、“参与感”。这就需要品牌在内容生产上转变思路，从过去单向的PGC内容生产，转变为下一步能够激发UGC互动和参与的内容和玩法。

字节跳动全国营销中心总经理陈杜野在早前的采访中也介绍，PGC、OGC、UGC的比例近年来变化明显，P和UGC部分呈现出暴力增长趋势。无论是用户使用时长，还是人均观看次数，在手机屏幕上都已经超过50次，而OGC内容在使用时长和次数中占比不到1/4。

UGC的繁荣，除了Z世代用户的表达欲和互动特性，更是因为UGC内容本身的价值。对于用户来说，UGC是一种能够真正实现激发、赋能、连接的形式，而不仅仅是被动消费。

以抖音的产品形态为例，UGC是指用户受到纯消费者的启发，有表达自己的欲望；然后基于抖音便捷易用的功能属性，轻松拍摄、编辑、评分视频，获得有效的自我表达工具(Empower)；用户通过参与各种挑战和活动，以及模仿、追随KOL，与品牌、KOL、社群建立联系，成为平台的连接成员，既满足了用户自我表达的欲望，又实现了用户与品牌的连接。

数据也证明了用户的参与意愿。在抖音，83%的用户在抖音上发布过视频，35%的用户参加过挑战。用户不仅是被动的消费者，也是内容的主动创造者和参与者。

能够参与UGC互动的内容也有更好的数据表现。在TikToK戛纳国际创意节上公布的另一组数据显示，与传统的品牌广告或Feed广告模式相比，抖音的label challenge品牌接手Feed中的广告，广告审核率翻倍，好感度翻倍，偏好度翻倍。

例如，在意大利，超过一半的女性不参加体育运动，耐克发现女孩们虽然不去操场，但却热衷于跳舞。以此为起点，耐克邀请抖音网络名人定制与篮球、足球、拳击等运动相关的舞蹈内容，号召网友模仿或进行二次创意。万名终端用户参与了挑战活动，迈出了运动的第一步。这对于网民人口不到4000万的意大利来说，是一个相当大的参与。

OPPO针对海外Z世代的短视频营销方案也融入了相应的互动元素。OPPO抖音发起了舞蹈挑战，创造了品牌专属的BGM和舞蹈模式，并邀请网络名人的才艺和明星参与。作为深化新生代文化潮流的结果，传播活动取得了良好的互动效果，视频点赞超过32万，评论超过1万。

“最成功的品牌是那些拥抱抖音社区的创造力和真实性的品牌。通过学习如何使用抖音营销，品牌有可能吸引那些原本非常讨厌广告的人。”

陈笃业曾在采访中表示：一个有价值、有质量的广告，用正确的方式传递给正确的人，不仅不会伤害用户体验，甚至可能激发用户的创造力和真正的参与度，在用户和品牌之间建立真正的共鸣。

因此，创意和真实性成为抖音帮助品牌触及Z世代年轻人的利器。

在纽约时代广场的广告牌上花钱并不是有效的品牌营销，因为你不会知道你的广告是否有效地到达了目标受众或他们的反馈。从这次戛纳之行可以看出，抖音为新生代提供了更具挑战性的营销方式，鼓励品牌回归用户心理和品牌价值本身，从更长远的角度考虑如何打造品牌和连接消费者，而不是只看ROI。