作者|赵茜

编辑|苗正清

今年春天，一些低度品牌在上海“死亡”。

这次疫情与以往不同。低度从业者告诉虎嗅，2020年的疫情几乎可以说对行业有利。当时的生活压力和疫情诱发的报复性消费，让品牌更好地把握了酒类本身的一些属性。同时，疫情催生直播流经济，为新品牌带来线上渠道红利。

但今年的疫情“与上次不同”。困难显而易见。供应链收紧，货运不畅，居民消费热情受到重创，经济复苏的周期似乎更长。

低度葡萄酒是近年来消费者的新宠。“这是年轻人的市场，未来有很大的机会。这个市场有1000-2000亿元的规模。”某头部电商平台负责人在接受采访时表示。

但是，低度白酒的市场并没有想象中的那么大。葡萄酒专家蔡告诉虎嗅，中国低度酒的可见容量不到200亿。这种想法和“千亿市场”有着巨大的差距。https://www.zhucesz.com/发布《酒精饮料用户洞察报告――低度酒、葡萄酒》称，2022年一季度，受疫情影响，低度白酒实现电商销售17亿元。电商是低度白酒的主要渠道，市场规模可见一斑。

低度葡萄酒行业玩家众多，尚处于市场教育初期。是否存在“过度开发”不得而知，但问题已经凸显。广告和时尚感带来的尝鲜者买完之后，复购率低成了低度酒品牌难以言说的“痛”。“很多投资者已经后悔了。”知情人告诉虎嗅。

从两年前开始，人们就看到了这个好行业。2021年，据不完全统计，整个低度葡萄酒赛道共发生56起融资事件，总投资额超过25亿元。低度玩家主要集中在天使轮和A轮融资，每次融资金额基本都在千万元规模。其中不乏字节跳动战略投资部、高瓴资本、经纬中国、梅花创投、红杉中国、天途资本等知名投资机构。

传统白酒满足不了年轻人的需求，巨大的市场缺口刺激行业。现在微醺赛道非常拥挤。除了已经获得融资的新品牌，早在20倍之前，茅台、五粮液、泸州老窖股份等老品牌就已经布局低度葡萄酒。随着近两年的热潮，力度加大，新产品层出不穷；与此同时，农夫山泉、蒙牛、七喜、北冰洋、喜茶等酒类跨界玩家也纷纷进来，推出酒精或酒精饮料，争夺年轻酒类市场。

营销一直是低度酒行业的重中之重。10年前，冰锐这个古老的品牌在热门情景喜剧《爱情公寓》中被广泛植入。随后，竞争对手睿奥里约开始投入巨资进行广告营销，聘请周迅为代言人，植入热播综艺《奔跑吧，兄弟》、电视剧《杉杉来了》等。在硝烟弥漫的营销大战之后，瑞奥里约20岁就超越冰锐成为行业第一，正在将中国的预调酒市场推向巅峰。

随着疫情的发展，各品牌的营销预算都明显下降。剥离营销，低度品牌的核心竞争力是什么？更值得探讨的是，低度白酒解决了消费者的真正需求。真的是问题吗？

白爪，一个创立于20世纪的美国汽水品牌，凭一己之力点燃了整个硬萨尔茨硬汽水品类。短短三年，白爪销售额超过15亿美元(约100亿人民币)，占55“软饮料”市场份额，导致全球饮料和白酒巨头纷纷出山。2020年7月，白爪公布了与2019年夏季相比的销量增长。

在这方面，市场上大多数声音总结的成功经验是“低饮酒”、“低健康”、“低价格”、“年轻化/社交媒体传播”、“聚会现场见面”。这些宽泛的概念为大众所熟知，也被很多国产低度酒品牌用来宣传自己。

但是，这些没有表现出差异化的标签，并没有触及白爪成功的核心。103010写了一篇分析说白Pa

正如一位其头部投资机构长期关注消费品的投资人所说，在产品同质化、营销同质化的低度葡萄酒行业，“真正考验的是团队对葡萄酒行业的认知水平和执行能力”。

疫情启示

低度酒新品牌MissBerry甜心的创始人汤慧敏很高兴MissBerry在去年年底布局了完整的线下全国渠道。与此同时，MissBerry还布局了饿了么，入驻了华南、上海等多个本地线上渠道的社区团购频道。

业务层面的提前布局带来了抗风险能力：华东市场虽然受到了一些冲击，但国内其他市场仍在正常运行。

今年，MissBerry将进行线下餐饮渠道的区域试点。首选是华东华南的码头，年轻人聚集，人均消费150元以上的钱。

渠道能力一直是低度品牌的薄弱环节。疫情之下，渠道也是碎片化的。所以，根据市场动态，迅速改变策略，提升线下销售能力是非常重要的。

当MissBerry进入KKV，一个新的零售商店，它出售小瓶的明星产品。然而，49元的单价并不符合KKV消费者的“尝鲜”心理，因此他们迅速调整了渠道策略，转售人民币，100ml迷你瓶，更容易上手，销量激增。

MissBerry持续关注新渠道。汤慧敏认为，品牌增长与渠道增长密不可分。任何品牌或品类想要实现爆发式增长，都必须依靠渠道红利：“在天猫成长期的巅峰时期，三只松鼠的品类出现在消费者的视野中。后来这一波新消费新锐品牌得到了企名网和Tik Tok带来的红利。"

效率是营销的核心。在做企名网推广时，汤慧敏发现关于低度酒的笔记数量很少。相对于美妆、穿搭等人群密集的品类，低度葡萄酒更容易获得认知，“能更快用完”。

去年，MissBerry以创新、迭代、试错为目标推出了多款新品，还进行了联合尝试：与海盐榛子巧克力酒每日黑乔、与IP谜之生物WHIKO联合开发了“香锅酒”和“冰镇青梅酒”。

今年，MissBerry旨在拓展场景，让产品更适合餐桌。MissBerry的观察和研究渠道的需求。比如川湘菜的观众60%是女性。火锅、川菜、小龙虾的店主告诉MissBerry，女性在店里没有找到更好的白酒产品。

“这是市场没有完全满足消费者需求的体现。”汤慧敏说。“消费者的需求并不完全基于产品。消费者能看到并购买的产品也是需求链的一部分。”

目前，MissBerry已覆盖麦德龙、大润发、乐购、7-11、罗森、全家等便利店连锁体系等大型超市，以及盒马鲜生、7fresh等新零售渠道。全国3万多个终端可以买到MissBerry的产品，

“去年市场上杂音比较多，产品同质化，大家都分不清品牌品类。”汤慧敏说，“我认为这次疫情对新品牌来说是一个洗牌的过程，优秀的品牌会得到市场更有力的证明。”

“新消费品牌被资本加速加持，用了三年时间，跑出了传统品牌10年甚至20年的成绩。但总有一些能力是需要长期沉淀和运营的，比如与消费者的沟通、产品研发能力、供应链能力、渠道能力等。”

认知创新

洞察力是新消费品牌的生命线。

在做罐装汽酒的时候，很多新品牌都在做零糖产品，投资人也在挑战MissBerry，应该进入零糖。

MissBerry做了一个快速的消费者调查，消费者反馈说千万不要改成零糖：“如果零糖出来了，我就再也不买了。”消费者的健康意识很强。他们知道零糖产品可能会添加赤藓糖醇等糖替代品，这既不健康也不美味。

“重点是味道好。”汤慧敏说，如果发出一份问卷，消费者会说他们想要健康的饮料，但真正的消费决定并不是基于此。“消费者有时候不会跟我们说实话，只有仔细分析才能知道自己想要什么。不要刻意去引导消费者，而是要清楚自己想要什么。”