无印良品，一个曾经被奉为零售业的名字，如今却节节败退，已经衰落到美国子公司申请破产保护的境地。

作为中国无印良品的信徒，名优产品走的是“低调、高品质、有内涵”的路线。

然而，正在疯狂扩张的无印良品现在似乎陷入了自我否定的困境，就像一辆疾驰的赛车。一旦停下来，它就会因为惯性而“自杀”，所以不得不一直加速，但速度是有极限的。铭创战略定下来了吗？

01

名品诞生于2013年。创始人叶国富游历日本，发现数百家人民币商店在日本遍地开花。只卖十几块钱的小商品卖得很好，供应商都来自中国。

那么为什么不在国内做一个升级版的十元店呢？

这就是名品的由来，透明明亮的装饰，红白相间的店面设计。

光看名字就很容易以为这是一家日本商店。产品的个性，店铺的风格，都有日本人的灵魂，甚至很多产品说明书都是日文的。

创始人叶国富有意让三宅一生加入合作。除了一张日本脸，他能找到的作品很少。

或许这种错觉也是叶国富的一种营销手段，只是在日本包装下贴上了广州的标签。

走进名品，猪猪姑娘的第一印象就是便宜，5块钱的护手霜，10块钱的香水，10块钱的眼线笔，一个新背包……

购物的乐趣在于从一堆商品中找到最有价值的东西。

零售业竞争激烈，要想在竞争中找到出路，就必须走上差异化竞争战略。

叶国富走的是性价比之路，“高价值、高质量、高效率”，“低成本、低毛利、低价格”。

创业初期，SKU少的时候，名品凭借爆款路线赚了不少钱。

爆款路线就是复制别人的爆款，走自己的路。

市面上的爆款产品，往往都是经历了市场考验，留了下来的佼佼者。

能从身心方面满足消费者的需求，打开消费者的口袋，才是好产品。

所以名优品的产品经常不断打对方的脸，被消费者诟病为“山寨”，真的是香饽饽。

/Miniso vs迪奥/

/Miniso vs曼秀雷敦/

/Miniso vs香奈儿/

/Miniso vs. Avene/

光看外表就让人一头雾水。“寻找差异”可能是山寨游戏的乐趣来源。

猪猪女喜新厌旧。一个找不到新思路的店，会成为备胎。

名品提出711的创意，7天从10000个产品库中选出100个新品。

每周都会有100个新SKU，也就是说一个月大概400个，一年大概5200个。

当SKU破千的时候，仅仅走快速抄袭路线就变得不现实，也不能保证一切都是爆款。

而且消费趋势瞬息万变，百货的属性决定了复购率低，所以商品滞销在所难免。

名优品的货都是自己控制的，导致其库存压力很大！

据媒体报道，传闻2018年海外市场名品库存积压达15亿。

02

如前所述，名优产品以质优价廉为主，这就决定了它的利润率不会太高。

官方数字是8，但明眼人都知道这只是个噱头。按照这个利润率，肯定是亏损的。

2019年，名品的产品利润率约为100%，2020年，这一数字上升至。

提高利润率还是解决不了利润微薄的问题。

除了分给加盟商的38%利润和滞销商品侵蚀的利润，所剩无几，说不定还会亏损。

名品在开店上野心勃勃。2013年，他们成立的时候有27家店，7年增加了4000多家。截至2020年底，名品店达到4514家。

疯狂扩张不仅仅是因为野心，更是因为停不下来的困难。这个后面会讲到。

门店数量疯狂增加，采购量上升，对库存是极大的考验。

你的股票越多，你吃掉的利润就越多。

名品为了压低进价，全面控制销售价格，采取“不压货款，按量价买断定制”的模式。

在制造商交货后15~21天内支付全部货款。

这种土豪的行为对供应商很有吸引力。他们不用承担滞销的压力，但同时也给了名优产品谈判的筹码。

对于供应商来说，薄利多销，对于名优产品来说，一次性支付现金可能要上百万。

这种模式需要极高的现金流。货款已付，但货物仍未在仓库售出。

名品平均库存周转率2019年为63天，2020年为78天。

如果不填补亏空，现金流就会供不应求，这对零售企业来说是非常危险的。

截至2019财年和2020财年每年6月末，归属于名品股东的净亏损分别为亿元和亿元。

2020年10月，名创优品上市，这是短暂的回血和缓冲时间。

03

招股书显示，名品的收入主要来自商品销售和加盟费(特许经营管理和咨询服务费等。).截至2020年上半年，商品销售收入占营收，加盟费占。并且2020年上半年，名优品的销售收入全部来自加盟商渠道和经销商渠道。

名品店4514家，其中直营店仅100家左右，其余4000家为加盟店，占比高达。

名优产品的产品基本不赚钱，靠加盟赚钱，做大市场后再加盟扩张。

名品加盟模式类似于托管。

加盟商负责所有的重资产，比如店面租金，店面装修，首付款。名品负责轻资产，如店铺运营、员工招聘、商品配送等。

通过加盟商销售商品，加盟商拿销售额的38%作为收入。

这种加盟模式有转移风险的嫌疑。

加盟商一旦决定加盟名特优产品，首先需要缴纳三项费用。

加盟费8万，货物定金75万，装修预付款56万。

加上每一个加盟商，至少可以获得83万的名品。

除此之外，加盟商还要支付店面租金和准备流动资金，总计约200万元。

如果开在一线城市，繁华地段估计成本高达300万。

对于大多数工人来说，很难一次性筹集到这么大一笔钱。名品已经为他们想好了退路。

据《新财富》杂志报道，叶国富在名品成立后不久就创办了分利宝。

这是一个融资P2P平台，将投资人的闲置资金转移给借款人。投资人利润率为8，借款人服务费和综合年化费用之和最大为36。

即使折中按照18来算，余和名创产品也能净赚10。

借款人抵押了房子，得到了200万资金。大部分资金以加盟费和商品保证金的形式流入名优产品的口袋。如果生意好的话，确实可以分38。

但如果经营状况不好，借款人需要自己承担损失，支付18%的利息。即使出现违约的惨烈情况，借款人投入的几十万不仅无法收回，抵押的资产也要用来还债。危险系数非常高。

对于名优产品，无论其经营状况如何，都能实现旱涝保收，有收割加盟商之嫌。

虽然名品一直在和分利宝撇清关系，但非常巧合的是，分利宝在上市前夕结清了所有的钱，也就是说它相当成功，退休了。

没有分利宝的帮助，高昂的加盟费无疑会将很多加盟商拒之门外。

疯狂扩张成了名品的短期赎回，靠加盟商的血来填补自己的实力。

扩张的速度在和流失的速度赛跑，速度的较量背后是虚荣。

当店面扩大到一定数量时，采购成本就会降到

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Miniso名创优品雨后茉莉香水中含有的邻苯二甲酸二异辛酯不符合规定。

一款可剥离指甲油的氯仿含量超过国家标准限量1400多倍.