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简介：

命名的重要性不言而喻。小农经济历史上，社会商业不发达，出于保仕途或保家庭安康的目的，命名的载体是“人”。改革开放后，命名的载体是“物”。作为计划经济向市场经济转型的窗口，深圳在1998年深圳机场建成后被命名为“黄田国际机场”，因为黄田在闽南语中与“黄权”谐音。然而，目前消费出现了新的趋势，如消费需求的“分层和多样化”以及需求供应的“在线链”。新品牌、新产品如雨后春笋般涌现，需要频繁的新名称和一系列名称。命名的载体是“心”，唤醒并占据用户心智，与品牌保持稳定联系。

从产品的稀缺到过剩，从传统到传播媒介的互联网化，两者的叠加使得“名字”取代“产品”，成为运营的起点，成为“新名字”和“老名字”的分水岭。以白酒行业为例，二级市场研究侧重于渠道销售、价格上涨、库存等白酒的短期繁荣，而“命名”作为公司长期战略的重要性往往被忽视，但历史长河不会忘记洗刷他。“老字号”以产品为中心，体现产品定位和企业壁垒。白酒命名主要依据产地、原料、文化、工艺等。经过百年的优胜劣汰，地名终于一路命名。地名背后可能有独特的水、粮、气候、科技壁垒，而以粮、科技命名的则不能担当荣耀，以曲命名的只能沦为某些品牌的产品序列。“老白干”的文化底蕴是因为谐音梗的出现。“新名”不再是单纯的以产品为中心，获取某个消费场景或用户心智。蒋以偶像剧为灵感，直接定位80、90后年轻酒。

内存：

在名称营销的过程中，会经历“记忆式——传播”的过程。咨询公司讨论名字是交流的重点，我要讨论的名字重点是记忆。人类的记忆有两个最大的特点。一个是加速遗忘曲线，一天保持33个，一个月保持21个，这可能是互联网上“日常生活和每月生活”诞生的背景。另一种是渐进保持过程，记忆在大脑中以不同的机制分布和储存，但符合心理学家理查德阿特金森和理查德希夫林的理论模型：信息从“感觉记忆——短时记忆——长时记忆”变化。

传统企业只有两个功能：制造产品，通过制造媒体传播产品，创造与客户交换的机会，赚取剩余价值，从而形成消费品研究的基本框架(产品、渠道、品牌)。消费品公司需要持续投入大量资源(包括广告和渠道)告知消费者产品独特的功能需求。一旦在消费者中形成排他性，品牌就成为承载消费者和长期记忆的桥梁，这是广告的本质功能。商业模式最底层的“投入-产出”模式是边际销售费用和边际利润。

对传统互联网企业的冲击来自于网店、微信官方账号媒体等私有化流量工具的诞生。记忆路径只需要“感觉记忆——短时记忆(循环重复)”而不是依赖长时记忆。这是国货新品打破海外品牌名牌的最低逻辑，但这里要区分强连接和弱连接属性的行业和公司(功能性强、用户粘性高的不一定适用)。改变记忆路径后，可以大幅降低复购率的销售费用率，降低获取成本，提高用户回报。商业模式最底层的“投入-产出”模式是费用前置，考虑前期用户的获取成本和用户在整个生命周期的回报。

操作：

“老字号”，靠的是常年不变的静态广告牌或广播电视广告，“短时记忆——长时记忆”靠的是文字传递。成功案例中一定有一句经典的广告词(陈述性记忆)“奶香丝滑”“我们只是大自然的搬运工”；而“新名字”，找个“名字”沉淀用户。“感觉记忆——短时记忆”是基于图片和视频传输。广告词开始变化，名称成为实现最低成本感知和最大容忍度的载体，否则将面临品牌的二次创业。比如华西生物早期使用的是大单品“润百颜”进行运营。它的名字符合低成本认知，但无法承载新品类，拓展新领域。娃娃一号的“IP站”是一个相对直观包容的名字，没有边界，但缺乏定位。POP MART的英文前缀“POP”稍微好一点。

在上市公司中，选取三家细分行业中具有代表性的公司进行数据观察，分别是“潮玩、化妆品、零食”。它们的属性符合前述特征。官方名称只针对部分公司的多账号运维选择(部分公司产品运维值超过官方名称)，优先选择粉丝和人气值更靠谱的微信微信官方账号。数据来自西瓜数据，有其他平台的数据支撑。POP MART的营收和利润变化，2017年十亿，2018年十亿，2019年十亿，线上用户的运营能力已经把打造爆款矩阵的成本降到了很低的水平。需要担心莫莉的IP老化吗？化妆品完美日记预计2020年底IPO，根据非公开数据2019年盈亏平衡，大概率会重复POP MART 2020-2021年的营收变化路径？小食品的数据和潮玩、化妆品不一样。公司之间的差距并没有被拉大，不同平台各有优劣。曾经被市场寄予厚望的三只松鼠表现平平是否可以理解？

回到人体的记忆机制，私域流量工具的价值不仅体现在成本上，还体现在与传统广告相比的实际效果上。多巴胺作为一种神经递质，不仅具有众所周知的直接影响大脑情绪和感受的功能，而且主要负责大脑信息的传递。前额叶皮层的多巴胺会激活与记忆相关的大脑回路，抑制与记忆干扰相关的神经通路。一成不变的广告和多变的运营工具的刺激效果，长期来看已经明显偏离。二等狗出轨有新的理论借口吗？

名称：

名称的本质是通过文字和符号影响与消费者的距离、空间和时间感的载体。作为一个名字命名的成熟套路，相似度和接近度是影响关系的核心要素(此处忽略很多相关文章)。但加入一个名字的操作后，需要满足三个原则：一是可以降低沟通成本(大脑喜欢看视频、看文字)，二是具有长期资本化价值，三是识别度超过最小刺激阈值。个人最喜欢的三个名字：海底捞、脑白金、润百颜。上述公司中，最不看好的是华西生物。按照官网的结构，把它们命名为一个系统。每个系列的命名在功能、年代、领域、等级上都没有明确的划分。作为个人，在可读性、可理解性、记忆性(不包括润百颜)的命名上没有什么思想。楼盘业主常年跳槽和销售总监内部赛马制度，楼盘业主常年跳槽。