月收入超过10亿，回购率高于45。你为什么买食物？

内容2020年9月20日，上海交通大学第二届“安泰交响乐”高峰论坛。

分享嘉宾：余乐，丁咚购物联合创始人兼首席战略官。

注：Noteman作为合作伙伴，由演讲人和主办方审核授权发布。

初级记录员|阳光灿烂的一天

编辑|君小莫|值班编辑|智勇

第5171篇深度好文：3863字| 8分钟读完

商业模式

你说的笔记：

疫情改变了世界，各种生活方式都在改变，连买菜都不一样了。以前买菜都是去小区周边最近的菜市场。疫情来了之后就变成网购了。

有一个品牌在疫情期间增长非常快，买菜也要快。如果提前一天下单，可能就买不到了。那是“丁咚买菜”。

今天与你分享的主题是“丁咚购物”的商业逻辑和我们对这个行业的了解。

自从做了“丁咚购物”这个项目，我最喜欢两种人：

第一种：我们的用户。无论你是否在“丁咚购物”下单，也就是说，ta可能是新用户，也可能是老用户，甚至是绿卡用户；

第二种：考生。我们在不断地招人，也在不断地获客。与光明、美团相比，“丁咚购物”是一家非常年轻的公司，被业内视为“小屁孩”。

1.以“家”的方式卖菜

“丁咚购物”是一个非常“直截了当”的团队，我们已经在公司名称上写下了我们今天要做好的事情。我们是一家卖菜公司，“丁咚”指的是到达用户家时的门铃，所以我们采用“上门方式”卖菜。

2017年5月8日，“丁咚买菜”App上线，当月收入超过100万元。2020年，半年时间，月营收突破10亿，营收不断攀升。

你可能很好奇。为什么丁咚买菜会取得这样的收入？到底“丁咚买菜”是通过什么方式卖菜的？

1.用前置仓保证质量。

在B2C(直接面向消费者销售产品和服务)模式中，我们拆分了一个离用户最近的前置仓库，把用户想要的商品送到他家。

在用户运营的过程中，我们发现前置仓和生鲜这两个品类，就像一对很好的“朋友”，匹配度非常高。用户看到生鲜会很开心，但是看到枯萎的菜会很不开心，所以生鲜是典型的非标品。

如果在途时间不确定，特别容易导致商品质量的“不确定性”，所以我们把仓库放在离用户最近的地方，保证商品质量。

2.快速周转

“按时吃饭”是人类最简单的需求，所以我们努力以最快的速度送到用户手中。因为我们把前置仓放在离用户最近的地方，而不是B2C模式下的“很远”。

但是，这就限制了前仓的使用面积。现在，前面仓库的面积大概有两三百平米。这就要求所有前置仓的周转速度必须非常快，商品在货架上停留的时间越短越好。

3.用户需求匹配度高。

我们经营的生鲜产品需求匹配度很高，生鲜产品对应的是我们每天需要吃的东西，是刚需，高频商品，流通效率自然会提高。

所以我们的营收曲线是指数级增长，用户复购率高于45，用户下单频率也很高。

二、丁咚买菜的诞生

人们经常问我：丁咚为什么选择卖菜？

虽然今天很多专业合伙人都加入了公司，但是回到2017年5月，整个初创团队没有一个人“管”生鲜，我们对生鲜的知识接近于零。比如运营伙伴给我们一个问题，牛肉的哪个部位适合煲汤？

所以我们努力学习很多关于新鲜食物的知识。

回头看行业，也是食品。如今，人们会在https://www.zhucesz.com/和天猫上购买光明牛奶，也会在美团上订购外卖。但是，如果回到三年前，身边的小伙伴都会在电商上购买生鲜商品。

用户的行为和习惯会相互影响。我们可以详细分析用户的线上和线下体验：

光明非冷链牛奶，对应的线下渠道可能是门店或者便利店，线下消费体验好，对用户来说是愉快的购物体验；与线下外卖渠道相对应的是酒店，但任何人均消费较低的酒店，也是会让人不断体验的线下选择。

躺在沙发上上网买菜，对应的线下渠道就是菜场。菜市场的环境一般地面有点潮湿，气味也不是特别宜人，所以线上线下体验的差异让我们一直相信网上卖菜是可以做到的。

在一二线城市，生鲜产品的线上渗透率在很短的时间内从3迅速提升到30，我认为这是初创企业非常好的机会。

第三，围绕三个确定性卖菜。

生鲜电商作为一种生鲜“老”商品，并不是什么新鲜话题。人们一直在用各种方式运营生鲜电商公司。

当初不断分析用户为什么不扩大生鲜电商规模。最后，我们发现三个确定性对用户来说非常重要。

首先是质量的确定性，其次是时间的确定性，最后是品类的确定性。

1.质量的确定性

如果一个用户收到一点烂菜，他会觉得有点不舒服，可能就不再用生鲜电商了。所以我们公司的第一价值观是“绝不把坏菜卖给用户”，每个小伙伴都能深刻理解其中的含义，并直接落实到工作中。

2.时间的确定性

我们的准时交货率一直在95%以上，这也是我们非常重视的一点。

3.范畴的确定性

从第一天开始，我们经营的品类就包括活鱼、活虾等生鲜，这是传说中的老生鲜法师觉得自己做不到的。从用户的角度来说，尤其是长三角和江浙沪地区的用户，活鱼活虾是餐桌上非常重要的品类。

团队的出发点是从用户的角度出发。如果用户需要，我们会提供给他们。我们希望满足用户对类别确定性的需求。在这个在家做饭的场景中，我们可以打开“丁咚”,一站式购买。

如今，《丁咚》围绕着上述三个确定性展开。

四三条线实现三个必然。

我们常说的三条线：供应物流、干线物流、城市物流。

1.供应物流

从产地，或者品牌名称，把我们的货物运输到市分拣中心进行标准化和信息化。

2.干线物流

通过干线物流将货物送到前端仓库。

3.城市物流

用户App或小程序下单后，由配送小哥通过同城物流配送到用户家中。“71”质量控制流程始终伴随或实施在供应链中，数据算法支撑着整个业务的发展。

这三句话很好地帮助我们实现了用户的三个确定性。

在这个过程中，我们发现，只要实现了对用户的三个确定，就会获得越来越多的用户信任，提高复购率，扩大规模。

对于前仓来说，增加细胞密度很重要，效率会不断提高，有助于我们增加确定性。不是成长，而是成长，因为它不是由外力推动的，而是受内因影响的。

从整个供应链的上游，比如农业，食品深加工，畜牧业，特别是农业，是非常分散的。我们希望有规模效应，可以带动供给侧的升级，推动供应链的再次变革，进一步巩固三个确定。

五、关于操作流程的三点思考

1.复购率比流量更重要。

流量对互联网公司很重要。今天，“丁咚”确实得到了很多财务投资人的投资，但从来没有得到腾讯和阿里的钱。大家都会很惊讶。你的流量是从哪里来的？为什么可以避开这个流量的事情？

对于客单价高，频率低的服务，流量会很重要。典型代表就是买房买车或者卖二手车的需求。一个人一生的需求是有限的。但如果是365天每天都需要的高频需求，比如吃饭，复购率比流量更重要。