如何打造区域公共品牌，以“阿宝山”为例？

云南农业参考(dnnc007)

说起来是好事，政府终于开始做品牌了，尤其是在缓慢耗时的农业领域。

各级政府开始意识到品牌的重要性，区域公共品牌的建设被提上日程，许多农业区域公共品牌应运而生。

然而，许多区域公共品牌进入了一个误区，很可能面临昙花一现的局面。

今天就来说说“一宝山”这个品牌。

“一宝山”是哪座山？

“一个保山”听起来很有想象力，但前提是云南人或者对云南地理、风景有所了解的人能猜出个大概，但也只是个大概。

它是一个有趣的地方吗？还是好吃的？没有进一步的解释，大部分人还是云里雾里。

这是令人尴尬的“阿宝山”。

还没谈过恋爱，想和消费者玩个寻宝游戏猜猜我是谁。这是一种聪明的恋爱方式。第一，用一个有崇高思想的名字，让你对她姐产生怀疑。

隔壁的村子不一样。它的名字充满了泥土的味道。石榴，马龙苹果，宣威火腿都那么土，入不了我姐的眼。但是，人的门槛已经被打破了，求婚的人正在几十里外排队。

老母亲急了，就问了一个算命的，为什么我女儿名字优雅，气质不凡，就没人问了。隔壁村的花花草草名字破了门槛。

老师闭着眼睛掐着手指，告诉她三个字：贪大求全，急功近利，华而不实。

远的，回到“一宝山”区域公共品牌。

“一个保山”的初衷是整合保山市下辖的市级农产品资源，涉及茶叶、石斛、核桃、咖啡、药材等10余大类、数百种产品，包装成统一品牌，以“一个保山”进行营销。

从诞生开始，打着“全品类，全行业”的旗号，放眼全球，似乎还没有成功的案例。想法是好的，但现实很骨感。

贵州的茅台，烟台的苹果，吐鲁番的葡萄，这些地级市成功的区域公共品牌，通过强势的特色单品占领消费者心智，开启品牌建设之路。

但“一宝山”这种贪婪的做法，一次性将大量的地方特产推向市场，从一开始就模糊了品牌内涵，稀释了品牌价值。

品类是为了思考，品牌是为了表达。

要知道消费者的消费行为是先圈定品类再锁定品牌的。比如你想买石榴，主流市场有两大类：突尼斯软籽和蒙自酸石榴，然后你决定买那个牌子。

它是一个品牌类别的代表。一个成功的品牌往往是某个品类的领导者。在“阿宝山”的杂货铺里，消费者买常宁红茶的品类太多，但我讨厌喝咖啡。虽然保山小咖享誉全球，但不知“一个保山”从何而来，让消费者愿意买单？这就有点没有武德了。

是什么让消费者「跃入灵魂」？

宣威火腿，蒙自石榴，昭通苹果，贡米。产地、我是谁、我从哪里来，是农产品区域公共品牌建设的基本逻辑。

以后保山特产提什么？或者说代表保山的，绝对不是“一个保山”这种模糊的概念。需要一个接地气的、具体的产品来联想和链接对保山的印象。让消费者进入灵魂。

可能决策层看到了保山农业小、散、弱的基本特点，认为基于小类打造品牌费时费力，还需要协调县区之间的利益纠纷。还不如干脆来个大拼盘，什么都盖个“大牌子”，一仗打个痛快。

这是品牌的战略失误。我们应该站在自己的角度看问题，而不是站在市场和消费者的角度。换句话说，这样的“大礼包”产品组合，可以通过行政干预，通过特殊渠道流通，但市场买不买，只有消费者心里清楚。

对此，农业农村部绿色食品发展中心副主任刘平曾强调，“农产品区域公用品牌”不能贪多求全，要精、优、细，不能超越区域和品种。名字不能太大，听起来也不好听。很文艺，但你就是不知道卖什么。“本地域名产品通用名称”是基本要求。

在农业部农产品区域公共品牌100强评选中，明确规定没有产地和类别的品牌没有资格参加评选，不能申报。对此，云南农民高度认同。

没有扎实的品牌基本功，指望仅靠“一座宝山”的概念来开启区域公共品牌建设之路，无异于痴人说梦。

消费者只有成为某个产品的忠实消费者后，才会消费这个品牌的其他产品。但急功近利状态下“一宝山”的大杂烩、乱炖，其实是品牌近视。

长宁红茶，保山小咖啡，龙陵的金钗石斛，在任何地区都是可以秒杀“一个保山”概念的大众品牌。

对于公共品牌，一直有“政府搭台，企业唱戏”的说法，但如果陷入“政府永远要带头”的误区，品牌就失去了生命力。

品牌价值虚无，品牌资产虚无，品牌文化虚无。昌宁红茶的工艺和历史都很有价值，龙陵的石斛也是只有龙陵才有的正宗药材。

而本源和范畴是价值的源泉，是资本的吸引，是资产的沉淀。没有产地和品类的区域公用品牌，成了虚幻的空中楼阁。

从市场竞争的角度来看，不同品类有不同的消费渠道、消费偏好和传播策略。“一宝山”看似专注于资源，实则是在分散重心，难以建立品类的核心竞争力。

再者，以“大礼包”形式打造的“一个保山”区域公共品牌，必将挤占其他公共品牌的市场资源，稀释本已单薄的流量。

最后，目前在云南的农业领域，大部分的区域公共品牌策划都是一群人在做电商示范县。设计一个LOGO，取一个不相干的名字，开一个发布会，就算孵化出一个区域公共品牌。

看来在他们眼里，区域公用品牌真的很简单。回到企业https://www.zhucesz.com/看到更多。