鄞州长风店门口的招牌已经换成了“绿派”字样。宁波本土蛋糕明星企业浙江新美心食品工业有限公司(以下简称“新美心”)正在出大招。对于一个在宁波积累了近20年人气的品牌来说，此举似乎有点不符合商业规律。2011年4月30日起，新美大旗下近200家门店将全部停止使用新美大的产品标识，改用绿姿的品牌。对于新美心来说，这种转变可能没有一般人想象的那么华丽。美心成立于1992年，是一家外商独资企业，总部位于北仑。公司注册资本为1050万美元。经过近20年的积累，“美心蛋糕”在宁波已经家喻户晓，门店遍布宁波、舟山、绍兴等地。截至2011年3月，其直营连锁店已达182家，员工超过1700人。除了宁波，绍兴有三家店，仅舟山一地的店数就扩大到了24家。并不断开设新店。普通的店面装修，招牌上只有“新美心蛋糕”几个规整的镂空大字，没有漂亮的LOGO和英文字体，招牌颜色略显过时……近20年过去了，虽然新美心赢得了越来越多人的口味，但与“面包新话”、“85度C”、“娜拉芭米”等名字充满时尚气息的蛋糕品牌相比，它还是新的。在过去的一个多月里，新美心开始了大规模的改造项目。除新美大字样保留在公司正式注册的事务所外，在店铺招牌、价签、产品包装、促销宣传信息中充分使用“绿姿”品牌。“绿姿”这个品牌对大多数宁波人来说是很陌生的。事实上，这个品牌在2000年7月就被新美心注册为商标并使用。2008年，新美心还正式推出了两家蛋糕店，店名为“绿子生活”，装修风格与其他新美门店不同。这两家店的定位都是高端精品店。在新美大官网上，对“绿姿”的定义是：秉承“自然自由自在”的生活理念和纯粹自得的生活态度，以悠闲温馨的格调、干净舒适的环境、香甜可口的食物、热情周到的服务，让顾客用心感受现代都市的品质生活。辛辛苦苦经营了近20年的品牌，为什么在公司发展没有受到品牌明显阻碍的情况下，突然彻底变脸？该公司董事长罗紫光表示，改造的目的是提升品牌。罗子光说：“到现在，公司经历了三个阶段：1992年到2000年，打造团队，2000年到2010年，打造市场，2011年开始打造品牌。‘绿姿’是接下来要打造的品牌，更健康更优质是品牌的核心。对于品牌推广，公司酝酿已久。“‘更健康、更优质’是‘绿色蛋糕’的推广，会突出产品、服务和更多附加值，会被塑造成标杆服务品牌。”罗子光说道。2011年5月，新美心总投资2亿元、占地25000多平方米的新工厂将正式投产。新工厂将引进全套国外先进生产线，结合日本严谨的工艺和技术，严格控制加工环节的时间、温度和湿度，确保产品的标准化生产。罗子光说：“如此巨大的投资是为了把公司打造成为让顾客放心、保证产品质量的安全食品企业。“虽然品牌升级是新美心强调的这次改头换面的最大原因，但最近与香港美心食品有限公司的商标和商号之争似乎也起到了推波助澜的作用。宁波市中级人民法院正式开庭审理了一起知识产权诉讼案，引起了很多宁波人的关注。本案由香港美心食品有限公司提起诉讼。该公司称，早在多年前，第30类中的“美心”商标就在中国注册，涵盖糖果、餐饮等商品。

1992年后，香港美心在广东、上海等地设立了100多家企业经营美心系列食品。2009年，香港美心发现新美心在《中国饭店》杂志广告中显著使用与“美心”商标近似的文字。据此，香港美心认为新美心侵犯了他们的注册商标权。香港美心在起诉书中请求法院判令新美心停止使用“新美心”字样，并赔偿经济损失500万元。据了解，早在1992年6月4日，宁波新美心食品有限公司(2010年11月底，经浙江省工商所核准后，公司名称正式升级为浙江新美心食品工业有限公司)已获得宁波市工商部门核准注册使用。无独有偶，同年11月20日，香港美心食品有限公司在中国首次成功注册了“美心美心”商标。美心公司在经营过程中，虽然统一以“美心”示人并对外宣传，但并未将“美心”或“美心”注册为商标。该公司在国家商标局申请注册的商标有“绿姿”、“宫鸿”等，其中“绿姿”使用较为广泛。据美心的代理人介绍，宁波美心的名称注册时间早于美国美心在香港的商标注册日期，根据规定，商业和饮食服务企业名称可以适当简化。美心的名称是宁波美心的核心部分，也是区分不同市场主体的显著标志，其使用并无不当。宁波市商标品牌专家、宁波市企业品牌保护协会副会长胡跃均曾表示：“本案类似于五年前的‘永和豆浆案’中的‘永和’之争。是商标和商号之争。商标权和企业名称权都是知识产权项下的识别标志权，由于管辖权不同，冲突时有发生。一般来说，在判断关联企业是否构成侵权时，应重点把握三个原则：诚实信用原则、保护在先权利原则和禁止混淆原则。”近年来，宁波西点品牌数量骤增，市场竞争异常激烈，从最初的新美心、丹比等少数西点品牌发展到汉密尔顿、面包新语、85度C、克莉丝汀等近十个知名品牌。面对如此激烈的市场竞争环境，陷入商标名之争的新美大彻底升级品牌也就不难理解了。