“什么是文案”这个问题，几乎困扰过每一个刚刚进入广告行业的懵懂少年。美国前总统罗斯福曾说过，“要么做总统，要么做广告人。”这句话可能是迄今为止广告行业最好的广告了，因为这句神奇的广告吸引着对创意着迷的年轻人纷纷进入广告行业。

海明威和马克吐温都做过文案，但都失败了。他们为什么没有成功？文案不是简单的文字堆砌，也不是对文字和声音的华丽演绎。文案需要方法和技巧，文案需要锁链起舞，这就是销售的艺术。

文案有三部曲。

——的第一个广告语(slogan)，也就是很多广告主讲的Slogan，是一个通俗易懂的广告语，比如“打土豪，分田地”，一个能在人们脑海中留下强烈印象，被人记住的简短句子。

最好的口号是什么？一定要符合原创性、关联性、震撼性三大原则！

创意是广告创意的基础，所有伟大广告的诞生都源于一个令人敬畏的创意。前段时间奥迪与刘天王的《人生小满》节气广告文案，通过刘德华对人生充实的自述，体现了奥迪“不自满，不知足”的品牌态度，不断进取，为未来蓄势。

这则广告一出街，人气飙升，引起了广大网友的共鸣，形成了刷屏之势。但万万没想到的是，刚刚经历了一天热搜的奥迪，第二天就被泼了一盆冷水。短片中最出彩的文案：“有一点热度，必有一大热度；有小寒必有大寒，有小满必无大满。因为丰满不符合我们古人的智慧。”据透露，他抄袭了北大满哥的原著。

就连《人民日报》也对该事件进行了评论，称其为“像素级抄袭”。谁能给我们一个解释？事实上，这一营销事件充分说明了创意在广告中的重要性，尤其是在广告语言中。

第二，相关性。这里所说的相关性有两层意思。一是和产品有关，比如怕上火，喝加多宝。这个产品是凉茶，凉茶的作用是去火，和产品有关；第二，与人群有关。想尽一切办法引起你的目标客户的共鸣，走进消费者的生活，发现他们的欲望，他们的梦想，他们内心的OS。只有和他们产生同频共振，你才能获得最大的共鸣，这才是品牌和用户最有效的沟通方式。分享一个众所周知的房地产广告：“家乡人眼中的娇生惯养的孩子，不应该是城市里的流浪者。”这个文案深刻把握了在外工作的不同。

最后，令人震惊。作为广告创作者，你一定要记住，所有人都不喜欢看广告，甚至讨厌广告。好的广告文案一定要“吸引眼球”。恰到好处的引起消费者的阅读兴趣，尤其是在当前的新媒体时代，只有震撼人心的广告才能形成二次传播。长城葡萄酒曾经发布过一个后来被别人称赞的经典文案，三毫米，这是一个酒瓶的瓶壁厚度，也是一颗葡萄与一个好酒瓶的距离。到底什么是「三毫米之旅」？无形中让人好奇，吸引用户继续阅读。

文案歌曲2:标题(主题)标题

雷军说，互联网业务90%死在卖文案。但是，99%的文案都死在标题里。一个好的标题能在短时间内吸引人的注意力，渲染人的感情，激发人的阅读欲望。据相关统计，10个人中有8个人能看懂标题，只有2个人能看懂文案。那如何写好标题呢？有以下10个要素。

01兴趣点

利益点就是对消费者最直接的利益或好处。兴趣点标题写的关键是直接说明能给用户带来什么样的兴趣诱惑，用兴趣点吸引读者的注意力。比如《学会这3招，让你分分钟拍出电影大片》这个题目所传达的信息是关于拍摄和摄影的一些技巧，吸引人的是电影大片的诱惑点。很明显，读者是对拍摄和摄影感兴趣的客户。

比如这个标题：《前奥美金牌文案大师揭秘：7个让销量暴增的文案套路》就是针对文案的。他们看完能得到什么好处？正合题目：能让货量飙升的7个文案技巧。

02新闻价值

比起广告，人们更愿意看新闻。商业味浓，让人看到就不想点。相比之下，新闻更权威，更及时，更有趣。作为广告人，我们可以穿上记者的马甲，把广告“打扮”成新闻，激发更高的阅读量。所以如果你有新闻价值的新闻，不要埋没。把新闻放在你的标题里。

我们以一款燕窝产品为例。这种燕窝产品富含营养和能量。每天一杯可以让人变年轻。如果标题是下面这句话，恐怕你不会点开：新燕窝富含各种营养，越吃越年轻！如果加上新闻价值，应该怎么写？2022中医最新研究成果，让人年轻十岁的秘密——xx燕窝上市。

03价格

毫无疑问，价格是大多数消费者最关心的项目，尤其是对价格敏感的顾客。所以，如果你能在你的文案标题中突出价格优惠，那一定是有所体现的。这是大多数消费者最直观的感受。比如我们在商场里经常可以看到消费1000减200，充值100送50。这是对消费者最直观的好处，必须放在最显眼的地方。

解决问题

广告的目的是销售商品，商品能不能卖出去取决于用户有没有需求，而所谓的需求就是解决用户的问题。所以在创作文案标题的时候，我们要思考我们的商品能为用户解决什么问题，满足用户的需求，比如经常用脑子喝六个核桃，累了困了就喝乐虎，一扫饥饿，做自己等等这些文案都是满足用户需求，解决用户问题。

05惊人的事实

有哪些惊人的事实？最好能颠覆你一贯的认知，比如：张茵：一个被表演艺术耽误了的艺术家，他的中国画比大师的还专业；什么？洗了一辈子头有没有洗过头皮？最有力的事实是那些能够支撑利益点承诺的事实。

摇旗示意

说白了，摇旗其实就是对谁的意思。当你的文章标题专门指向某一类人的时候，这类人会更愿意点进去浏览。也就是说，用标题向目标对象挥手，是抓住消费者注意力的制胜秘诀。

这类题目很常见，比如家长必看：阻碍孩子学习进步的10个坏习惯！包括小米手机3354的定位，生来发烧，这些都是赤裸裸的摇旗呐喊。

07品牌名称

每当我们创作一个标题的时候，都要尽量把品牌名称融入其中，因为很多人只看标题。如果你的标题没有体现出你的品牌，那么很多时候，品牌就失去了与消费者见面的机会，更别说给消费者留下深刻的印象了。要知道，品牌传播的本质就是不断的重复。

08证言

上世纪60年代，奥美被称为“在世的最好的文案”。当很多营销人员问他，客户怀疑我的文案夸大不实，怎么办？他回答说，最有说服力的文案是消费者说的。

奥格威描述的是证词复制。有一个好的见证文案，可以大大提高你文章的各种登陆页的阅读量、粘性和转化率。

2009年，三聚氰胺事件爆发后，南山奶粉投放了见证广告。在这则广告中，南山奶粉的老板亲自上阵，称给孩子吃的奶粉是自己生产的南山奶粉。因为他对自己的产品、原料、工艺都很清楚，所以能给孩子100%的信心。广告最后的文案说：“他是南山的总经理；他，首先，是一个父亲。”

这则见证广告，在国产奶粉失去消费者信任的环境下，一下子抓住了消费者。可以说是符合当时消费环境的好广告。

所以，对于证言的广告创作，要注意两点：一是选取的证人要真实、可信，或者说是真实可信；二、证言笔录要客观中肯，作证方式要自然不做作。应避免夸张的表现和夸大其词，这样只会让消费者觉得虚假，不仅没有信任感，还会产生反感。