发展农产品品牌是链接农业高质量发展、更好满足人民日益增长的美好生活需要的重要途径。原农业农村部部长韩长赋提出，农业高质量发展应具有产品质量高、产业效率高、生产效率高、管理质量高、国际竞争力高、农民收入高的特点。品牌农产品是实现农业高质量发展的重要载体。

品牌农产品既能满足最基本的食品安全要求，又能满足消费者对口感、品质、营养、个性化特征乃至精神层面的诉求，从而促进农产品供需的高层次匹配。品牌农产品基于质量和品牌优势，容易实现差异化竞争，提高整体附加值，从而有利于品牌建设主体和上下游价值链主体。

从种植的角度看，品牌农产品的生产过程需要精细化管理，引进先进的种植技术方案，带动专业种植户、家庭农场、种植企业等新型经营主体和社会化服务组织的发展，培养一批热爱农业、懂技术、善于管理的新型农民，让农民变得更有出息，更受社会尊重。随着我国市场化的深入和农业市场化进程的加快，品牌建设已成为农产品在国内外市场获得竞争优势、实现产业升级的重要路径。

农产品品牌战略是国家品牌战略的重要组成部分，政府加快了农产品品牌战略的实施。打造300个全国农产品区域公共品牌、500个全国农业企业品牌、1000个农产品品牌的目标。2018-2021年期间，每年中央一号文件都提出要发展农产品品牌。

作为中国第一大水果，柑橘价值链上不同主体的传统合作模式已经不能适应柑橘品牌的发展，需要新的解决方案。在传统的合作模式中，不同价值链环节的利益博弈问题突出，不同利益相关者缺乏相互信任和支持，难以形成价值链利益共同体。

典型的表现和问题是：农户种植水平难以提高，水果销售不畅，企业压价；企业面临优质果源短缺，供应链不稳定，利润波动大；零售商无法有效满足终端消费者的需求，导致整个价值链的损失。尤其是近年来，结构性、区域性滞销已经成为柑橘行业的常态，因此建立长期的利益共同体，解决各方关切，成为柑橘全价值链健康发展的重要出路。

基于以上背景，从品牌角度聚焦柑橘价值链，回答以下四个问题。一、中国柑橘的价值链是如何运作和创造价值的？价值是如何分配的？价值链存在什么样的问题？其次，品牌柑橘的价值链利益应该如何分配，在分配过程中应该考虑哪些因素？农民作为谈判中的弱势主体，融入品牌柑橘价值链能否获得更多利益？第三，品牌柑橘价值链的组织模式有哪些？这些模式选择背后的原因是什么？有什么区别？农民可以参与的方式有哪些？第四，影响农民选择不同参与方式的因素有哪些？这些因素如何影响农民的选择？

这对于利益分配和组织形式理论的补充具有一定的积极意义。一方面，基于品牌农产品价值链中各主体的综合贡献，研究利益分配，而不是简单地基于传统的小农假设理论提出利益优化的方向。在研究利益分配时，许多研究都是基于小农理论的假设，认为小农理论是一种新的理论

现实中，品牌企业也面临着标准果源不足、货源不稳定的问题，与农户有建立长期合作关系的利益。而且有些柑橘果源具有一定的差异化属性，比如特定的品种、特定的糖指数，品牌企业不一定能找到足够的替代果源。

另一方面，在研究农户融入品牌柑橘价值链的具体形式时，突破了原有的小农理论假设，农户只能被动选择品牌企业设定的合作形式，进而只能回答“是”和“否”的问题。农户可以结合自身因素积极选择更丰富的合作形式，充分挖掘潜在需求和关注点，促使品牌企业和农户调整合作策略，真正实现利益共同体的建立。

对品牌柑橘及其他类型农产品价值链的发展也有一定的现实意义。

一是指导品牌柑橘价值链的发展实践。作为企业品牌发展的主体，应该采用什么样的价值链组织模式一直是人们讨论的热点。通过对不同组织模式的梳理和总结，分析模式选择背后的机理，比较不同模式的差异，有助于柑橘品牌企业借鉴行业经验，进而选择适合自己的组织模式；

二是为农民融入柑橘现代化发展轨道提供有益参考。柑橘产业是中国乡村产业振兴的重要组成部分。柑橘多种植在我国南方的山地丘陵地区，柑橘种植的收入变化关系到许多农民的可持续生计。中国柑橘种植的主体是散养的小农户。农户融入企业主导的品牌建设，将改变农户的种植、经营方式和体验观念，进而推动柑橘产业的整体升级。

第三，对其他生鲜农产品乃至整个农产品的价值链发展有一定的参考价值。大部分生鲜农产品都是直接食用的农产品，消费者可以直接感受到其产品的品质，进而决定是否购买并愿意支付溢价。因此，企业有更大的动力通过品种创新和质量保证来迎合消费者的需求。柑橘不耐储存，运输过程中容易损坏，销售过程中保质期短。

因此，研究品牌柑橘价值链的发展规律，找出相应的问题和改进方向，对其他类型的农产品也有一定的参考价值。

在农产品市场竞争更加激烈的背景下，品牌是农产品价值链主体参与市场竞争、获得差异化优势的载体。没有品牌，就没有竞争力。现代市场经济的核心是竞争，企业需要品牌作为载体参与市场竞争。品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或是这些元素的组合。其目的是使购买者和消费者能够识别企业提供的产品和服务，进而将其与竞争对手的产品和服务区分开来。

品牌也是品质的保证。从本质上来说，品牌代表了卖方对买方关于产品特性、利益和服务的一贯承诺，最好的品牌能够传达质量保证的信号。从契约关系来看，品牌实际上是生产者和消费者之间的一种隐形契约。企业通过品牌对产品或服务的质量和功能做出承诺，而消费者则以支付指定品牌的商品作为双方平等交换的条件。

品牌农产品价值链利益分配的影响研究

农产品的价值链正在发生深刻的变化，特别是在发展中国家。价值链下游环节话语权进一步增加，附加值整体占比相应提高，上游农户和种植企业回报率面临挑战。随着全球化和市场经济的快速发展，大多数小规模的当地农民已经被市场淘汰，因为他们难以与实现经济增长的生产者竞争

要解决农民获得更多价值链收入的问题，一是让农民直接参与品牌农产品的价值链，从品牌企业获得技术和资金支持，通过生产优质农产品获得更多溢价收入(杨等。二是发展品牌订单农业，完善农产品供应链管理，与品牌企业建立合作伙伴关系，建立完善的利益分配机制，确保农民在生产过程中获得与其承担的风险相匹配的利益；第三，农民成立专业合作社，提高组织化程度，改变农民在利益谈判中的弱势地位，进而有机会获得更多的品牌和流通环节的增值份额。

品牌有助于农产品建立差异化优势，改善弱者在谈判过程中的不利地位。农产品价值链主要由商业资本驱动，大部分农产品的基本生产环节对应着价值链中最薄弱的环节。而且由于农产品生产门槛低，同质化明显，生产环节在价值链中的位置不稳定。除非它在技术、具体产地等供给方面具有垄断地位，否则，生产主体将处于微笑曲线的底端，无法获得价值分配的主动权。