20天前，完美日记的母公司逸仙电商公布了招股书，备受关注。无数商业媒体对完美日记的商业模式进行了拆解、分析和探讨，试图找出近年来最快的美颜黑马的密码。

现在，这个故事终于到了最激动人心的情节—— 2020年11月10日晚，易鲜电商正式登陆纽交所。

这家成立四年的美妆公司将成为中国首家在美股上市的美妆集团，市值460亿元。易县电商IPO认购火爆。包括高瓴资本、老虎基金、云峰金融在内的众多知名机构都参与了认购。其中，https://www.zhucesz.com/上市后，高轩创投是其最大的机构投资者，并持有其股份。

首都逸仙电商的青睐，很大程度上归功于网络名人品牌完美日记的承载能力。招股书披露的营收数据凸显了完美日记的增速。2018年易县电商营收https://www.zhucesz.com/亿元，2019年https://www.zhucesz.com/亿元，同比增长377%；2020年前三季度，https://www.zhucesz.com/营收1亿元，已经超过去年全年。

令人惊讶的是，这个美容帝国背后的三位创始人是三位男性企业家：黄金凤、陈玉文和陆建华，而这三位企业家都来自中山大学。

据说完美日记母公司“逸仙电子商务”的名字，只是中山大学英文名称“Sun Yate-sen University，Sun Yate-sen”的粤语发音。

三位校友的美容之路充满传奇色彩，他们的志向是成为中国的欧莱雅集团。

01三个男人的美容之路

黄金凤是《完美日记》的核心人物。在他创办完美日记之前，他已经有了丰富的商业经验。

网上公开资料显示，黄金凤进入日化巨头宝洁公司；中山大学毕业后赌博。多年的实践经验让他在快消行业积累了丰富的经验。为了准备创业，他甚至去哈佛商学院读了MBA。

2013年完成哈佛课程后，黄金凤回到中国，面临两个选择：创业或就业。真格基金创始人许小平当时给了他六个字：先学习，再奋斗。看似简单的六个字，为黄金凤的部队日后作战提供了坚实的后盾。

为了了解国内美容护肤市场，黄金凤进入国内护肤品牌御泥坊担任副总裁，正式进军国内护肤领域。

郁芳作为最出位的“淘品牌”之一，曾经以精准的消费者洞察和多样的营销手段，引流着国内美妆产品的新潮流。

从某种意义上说，黄金凤在《余泥坊》中的经历，为他后来创作一部完美的日记奠定了基础。在余泥坊工作期间，他不断学习思考，不断实践。凭着充分的好奇心和长期的努力，他很快掌握了美容行业的营销思路。

御泥坊作为护肤品牌，最出名的是它的面膜，其母公司于佳卉曾被称为“线上面膜第一股”、“电商面膜第一股”。但是，护肤赛道上的竞争尤为激烈。这家以营销起家的国内护肤巨头，上市以来业绩每况愈下。

2016年，黄金凤意识到即将到来的危机，离开了余妮芳。他联系了中山大学的三位校友，成立了完美日记的母公司逸仙电子商务。

吸取了御泥坊没落的经验，完美日记并不打算进入竞争日趋激烈的护肤品赛道。但是创业方向在哪里呢？三个人开始实地调研。

黄金凤、陈玉文和陆建华开始走访世界各地的线下商店，一点一点地积累美容行业的经验。为了不让人觉得奇怪，三人经常假装给女朋友买化妆品，在国际大牌化妆品专柜购物时向柜姐咨询，经常是半天。

经过充分的市场调研，他们分析了市场上的主流消费品，最终发现美容化妆品将是中国的蓝海市场。因为国外成熟市场护肤品和彩妆的比例是1: 1，而中国是9: 1，美妆品牌大大不足。

在产品属性上，单价更低，花样更多的彩妆比护肤更容易吸引年轻消费者。

2017年3月，PerfectDiary完美日记正式成立，淘宝店上线。同年8月，完美日记天猫旗舰店上线，正式进军美妆电商领域。

完美日记的迅速走红，得益于品牌对年轻女性消费心理的精准洞察：女性喜欢高颜值、低价格的化妆品，容易被李佳琪、维雅栽赃。

基于这种观察，完美日记通过口红、眼影等客单价低、更新频率快的单品迅速占领市场，并与李佳琪深度绑定，迅速在美妆市场做出了自己的口碑。

今年3月底，完美日记和李佳琪推出了宠物和小狗的Never Animal眼影盘，成为所有粉丝购买的首选。不仅李佳琪Live Studio的15万预售迅速卖断货，3月5日的30万预售也很快被一抢而空。

创业初期，完美日记已经频频碰壁，来回有二三十个投资人。在融资无门的时候，完美日记也想过从国外买两个美妆品牌代运营，但最终黄金凤还是选择了国内品牌自己创业。

一位投资人曾经这样评价黄金凤：对商业机会和战略思维敏感。

后来的实践也证明了这一点：完美日记的成长之路一路横扫，成为“国产彩妆的一匹黑马”。

0L欧莱雅在中国？

在完美日记递交招股书后，网上流传着这样一段话：2019年的最后一天，在海拔1300多米的北海道二古雪原吃晚饭时，高淳首府章雷对黄金凤说了一句话：“中国一定有机会诞生一个新的欧莱雅。"

这句话之后被广泛认为是完美日记的野心：希望能和美妆巨头欧莱雅平起平坐。

欧莱雅成立于1907年，创始人尤金舒勒(Eug ne Schuller)毕业于巴黎国立化学工程学院。他的无害染发剂—— Oreal一炮而红，成为欧莱雅品牌的起点。通过收购海伦娜鲁宾斯坦、理肤泉、科颜氏、美宝莲等知名品牌。目前的欧莱雅集团涵盖美发、护肤、美妆、香水等领域，涵盖顶级品牌、中高端品牌到各个级别的大众品牌，是一个不折不扣的美妆帝国。

不得不说，欧莱雅的成功离不开其庞大的产品矩阵。消费者是一个对新鲜事物最喜爱也最厌倦的群体。只有庞大的品牌线和不断更新的产品品类，才能保证对消费者的长期吸引力。

在今年6月的发布会上，完美日记也提到，完美日记的目标用户是18-28岁的年轻女性。“但这只是一个非常粗略的用户层次结构。中国的女性人口已经有https://www.zhucesz.com/十亿。在过去的三年里，我们遇到了许多有不同偏好和需求的用户。只有一个牌子的完美日记满足不了他们。”

从这个维度来看，完美日记的母公司逸仙电商目前小得可怜：只有完美日记、小奥丁、万紫心炫、小奥丁四个主力品牌，畅销商品集中在眼影、口红等客单价较低的单品上。

要成为中国的欧莱雅，还有很长的路要走。

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