医美机构的品牌与规划

现在医美机构的“品牌部”其实大部分都是“企划部”。两个部门的区别在于，企划部做的是材料和执行，而品牌部的工作是从头到尾覆盖整个环节。营销是解决“说什么”的问题，策划是解决“怎么说”的问题，品牌是解决“我是谁，我面对谁，做什么，怎么做，怎么说”的问题。

所以医美机构只有发展到一定阶段才需要品牌部，而不是小机构搞品牌部。如果品牌部门在组织中地位不高，没有话语权，没有一定的主导作用，其实就是企划部。

为什么品牌不能凌驾于运营之上？

我们再看看市场上其他大公司的品牌部门都在做什么：

研究市场品牌定位策略、产品线规划、品牌设计规划、品牌营销策略和品牌渠道营销、品牌客户服务策略。但是在医美机构，这些工作其实都是运营总监，或者说是有品牌思维的运营总监在做。目前我认为医美机构的品牌不会凌驾于运营之上来指导机构的工作，原因如下：

1.医美消费有地域限制。

医美不是可以不受限制的销往全国各地的快消品。具有很强的地域特色，即使在上市连锁机构中也是如此。很少有人因为做个双眼皮或者打针(最多去省会)就从四线城市飞到北上广去做。这时候可能有人会说，之前有人飞到韩国做手术。请想一想这些人去韩国机构品牌？

2.医美客户其实是没有忠诚度的。

由于服务同质化，医美品牌牛也不能保证医生一定牛。为什么客户会长期在同一家医美机构消费？2个字：习惯，习惯去你家，技术还行，价格还行，服务还行，位置也不远，所以去过。如果有一天突然冒出来一个新的组织，只要营销力度足够大，她一定会体验到，说不定会被别人撬走。

不要迷恋高端品牌和品牌升级。

有些老板往往喜欢标国际奢侈品牌，类似国际品牌的logo要有很高的英文名字。我觉得整个逻辑是错误的，或者说医美机构和化妆包有本质区别。你想做蛋黄酱可以理解，但别忘了蛋黄酱是医学属性。梅奥有世界上最好的医生，病人得了不治之症，别无选择只能去梅奥，在那里可以得到最好的治疗，这是完全可以理解的，真的是刚需。

有些老板看到品牌略有上升也想做“品牌升级”，想提升自己的品牌形象和附加值。如果品牌在过去发展迅速，已经占领了一定规模消费者的心智，那么就不要随意改变你的品牌独特资产，否则很容易失去你辛辛苦苦积累的品牌价值。除非你有强大的预算支持自己重建新的品牌独特资产，否则不要随意升级。

不要过分追求差异化。

大部分客户不知道自己选择的品牌的差异化特征是什么，即使说出来也和竞品差不多。客户很难注意到市场上的许多品牌，所以不要让他们想到不同的购买理由。顾客是没有忠诚度的，所以要建立品牌的独特性，我们只需要关注如何让顾客区分和记住。

关于logo有一点：如果你家LOGO被遮住一半，你还能准确识别吗？想想星巴克/耐克/阿迪的logo，半遮着我们就能认出来。

摘要

品牌=用户心智。品牌不是我们能定义的，而是用户怎么想的。用户觉得是品牌，就是品牌。医美需要品牌，但不需要品牌驱动。做好产品和服务是重点，然后做一些附加值。当客户在整个过程中有不同的品质体验时，就是品牌成功的开始。

*以上只是我的个人经验，希望