103010课程优秀作业展示 圣诞快乐 编辑评论/注释 2019/12/25 在这个快乐的圣诞假期里，边肖想和大家分享我院2017级旅游管理专业本科生李成在《旅游目的地管理》课程中的一份优秀作业，作业地点在胡静。让我们来看看李成对上海欢乐谷品牌文化营销的想法。 基于产品和服务的角度 上海欢乐谷品牌文化营销策略 李成，2017级旅游管理专业本科生 1.案例介绍 1.基本信息 上海欢乐谷位于上海西南松江佘山国家旅游度假区，距上海市区40公里。2009年9月12日，上海欢乐谷建成开业。上海欢乐谷公园占地65万平方米，拥有100多个体验项目。上海欢乐谷公园有七大主题区：阳光港湾、欢乐时光、上海滩、香格里拉、欢乐海洋、金矿小镇、飓风湾。 欢乐谷官网有这样的介绍：“欢乐谷集团一直以‘创造、传递、分享快乐’为使命，以‘快乐城市’为导向，在不同的城市奉献同样的快乐，让每一位游客都能和所爱的人一起享受快乐时光！”从这个介绍中，我们可以提炼出其品牌文化的核心——Joy。 2.热门商品 随着城市居民精神生活要求的提高，主题公园如雨后春笋般涌现。要了解一个主题公园的特点，首先要知道它的热门项目。根据大众点评上的评价量(截止上午10点)，我们可以总结出上海欢乐谷的热门项目如下表所示： 该项目的一些图片如下： 3.游客评价 周日上午9点，OTA携程上上海欢乐谷前两页有40条评论，百度上上海欢乐谷吧前两页有40条评论作为分析样本。经过总结评估，我们可以看到上海欢乐谷有以下几个特点： 部分评测截图： 游客们喜欢把上海欢乐谷和上海迪士尼乐园相提并论。上海迪士尼乐园是市场上的头号竞争对手。总结一下点评中的优缺点，可以看出上海欢乐谷的优点是：性价比高，排队少，刺激，有“良心”；缺点是品牌认同感差，客户少，缺乏品牌文化和精神。 4.竞争与比较-上海欢乐谷。上海迪士尼乐园 从园区名称和项目名称可以看出，欢乐谷的园区项目缺乏特色，形同虚设。比如上海滩经典项目的巅峰时刻，能源风暴，海洋时光，大力神都与分区名“上海滩”无关。另一方面，迪士尼乐园的品牌文化建设相对完善。开业不到四年的迪士尼，评论数早已超过欢乐谷，可见迪士尼的知名度更高。另外，较大的价格差距也能从侧面反映出迪士尼更好的议价能力。 二、为什么要建设品牌文化？ “品牌”是指产品品牌。在竞争中，企业以品牌参与竞争。好的品牌意味着更高的市场份额、更强的价格控制能力和更丰厚的利润[1]。一个成功的品牌不仅要获得用户的认知，还要营造一种文化氛围，让用户长期聚集在品牌周围。同时，文化可以赋予企业差异化的核心竞争力，从而为企业带来丰厚的利润[2]。 本文简要分析了两个游乐园的门票价格，以比较两个游乐园的议价能力。上海欢乐谷票价如下图所示，在规定时间段内可享受一次免费重游，即一个成年人在官网门票消费满200元，可按规定游览乐园两次。 上海迪士尼乐园票价分为平日、高峰日和假日高峰日。下图显示的是工作日和高峰日的票价，此页面没有重游优惠。也就是说，在官网购买成人票至少需要399元，且只能入园一次。 从产品和服务的性质来说，上海欢乐谷和上海迪士尼乐园没有本质的区别，只是价格差别很大。虽然迪士尼是一个比较新的游乐园，但欢乐谷也在不断更新。欢乐谷为什么不能提高门票价格？我觉得品牌价值和品牌在消费者心中的分量对这种现象有很大影响。另外，从测评中可以看出，迪士尼建成开业后，欢乐谷的市场份额明显下降。基于以上分析，我认为加强上海欢乐谷的品牌文化建设刻不容缓。 品牌文化被认为是赋予品牌深刻丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种有效的内外部传播渠道，形成消费者对品牌的高度精神认同，创造品牌信仰，最终形成强大的品牌忠诚度的方式。与企业文化的内部凝聚力不同，品牌文化突出企业的对外宣传和整个企业的名气和网络潜力。品牌文化包括企业文化、产品和服务、品牌个性和理念，品牌所有权有四个维度[3]。 目前国内主题公园存在自身文化缺失、眼光长远、游乐设施缺乏新意、对游客需求关注较少等问题[4]。它是全球化与本土化的结合，强调全球理念、产品和服务在特定区域的专业化，是一种为适应当地环境而采取的不断变化的实践和模式[5][6]。 由于欢乐谷的企业文化、品牌个性和理念、品牌归属都比较成熟，下面从产品和服务的角度给上海欢乐谷一些建议。建议重点打造“欢乐”文化，结合本土文化，即欢乐化、本土化。 三。具体措施 1.分区和项目名称 从前面的介绍可以看出，上海欢乐谷的分区和项目命名缺乏文化内涵，分区与项目关联不大。所以我建议根据每个区的特点，结合当地文化和品牌文化，重新划分区，命名；保留欢乐时光和上海滩区域，增加具有地方特色和主题特色的区域，如现代上海、上海风云等。根据地域主题，赋予项目文化内涵，重新命名。然后笔者将选择“三个代表”的理论进行创新设计。 (1)与当地文化相结合 天地双雄更名为上海速度。天地双雄是上海欢乐谷第四大热门项目。它本质上是一种“跳跃机”，可以搭载乘客到高空，然后以很高的加速度垂直下降，最后用机械将乘坐平台停稳后再着陆。同时也是欢乐谷公园最高的项目设施。这让我想起了上海第一高楼——上海中心。资料显示，“跳跃机”的最大速度为72km/h，即20m/s；上海中心大厦的快速电梯速度可达18米/秒.所以我觉得可以把跳线改名为上海速度，然后装修成上海中心的样子。在宣传中介绍上海中心的地位，说明本项目可以带领游客以另类的方式体验世界第二高楼的电梯速度，增强游客对当地的认同感。 摇摆伞改名为旋转上海。用上海四面八方的漂亮地标来代替摇摆伞顶面的画面，以此来表现剧中旋转游览上海的形式。在游客排队区张贴这些地标的图片和图片，可以增加公园的文化内涵，特别是对于和父母一起出游的家庭，可以达到“寓教于乐”的教育目的。 (2)与欢乐谷品牌文化相结合。 蓝色飞车改名为快乐列车。相比园内的两大特色过山车——木质过山车古木游龙和垂直下落轨迹的极其壮美的风——蓝月亮过山车毫无亮点，包装升级迫在眉睫。据资料显示，蓝月亮过山车的速度为90-100km/h，普通绿皮火车的速度为120 km/h，因此，我认为可以将过山车包装成绿皮火车的风格 与竞争对手迪士尼的品牌形象相比，欢乐谷的形象设计要落伍很多，存在没有地标性、知名度不高、不符合年轻人审美等问题。所以我建议重新设计品牌形象和logo，让它符合当代青少年的审美需求，便于记忆，受人喜爱，具有标志性。此外，本土元素也可以融入欢乐谷的形象，比如武汉欢乐谷的吉祥物吃热干面，上海欢乐谷的吉祥物戴绅士帽。 (2)旅游产品的系统规划和设计 以我自己的游览体验和评价，园内旅游商品的问题主要表现在缺乏特色和招牌，甚至还有一些其他与上海和天堂无关的纪念品出售，比如苏州的纸扇。针对这种现象，我建议园区对园区内的旅游商品进行整合，赋予其品牌文化内涵和地方文化内涵。比如公园路边彩车上卖的太阳帽，可以重新设计成影视作品中主角在沙滩上戴的绅士帽，加上标签说明其含义；比如旅游纪念品可以结合园区内的代表性项目，比如古木的游龙，让产品更有纪念意义。对于很多游客来说，挑战这些刺激的项目需要勇气。如果推出质量好、价格低的相关纪念品，不仅会直接提高旅游纪念品的经济效益，而且很可能会引起更高的重游意愿，推荐未来游客的到来。 (3)完善园区品牌识别系统。 我们不应该放过品牌建设的细节。我觉得园区的招牌也要体现欢乐谷的品牌logo和形象。同时，要在公园里设立卡牌柜台，举办小型活动，改变原来单调的游玩模式。在办卡柜台设置一些特定的小活动，也可以让游客在朋友圈宣传上海欢乐谷。 3.贯穿快乐传递的理念 (1)出园时打招呼，送礼物。 在欢乐谷每个项目的出口处，工作人员都向游客挥手说“请把欢乐带到下一站”，但出口处并没有类似的问候，无法给游客带来更好的体验和更深刻的印象。基于峰尾规律，建议在出口处设置工作人员迎接游客。 向出发店的每一位游客挥手致意，送上“请为你的生活带来欢乐，欢乐谷永远在这里，欢迎你再来”的小礼物和祝福。小礼物可以选择有乐园标志的小纪念品，如卡贴、钥匙扣、印有刺激物品的贴纸等，再送一张祝福的小卡片，以增加重游率。 (二)颁发证书 上海欢乐谷的一大特色就是刺激。建议游客在众多精彩项目打卡后，开具“欢乐谷勇者证”等类似证明，提高对公园项目的认同感。 4.提高服务质量。 (1)改善员工的工作和生活环境。 游乐园的性质决定了基层员工的工作环境受天气环境影响较大，夏季旺季对户外员工的心理和生理都是极大的考验。工作环境和基础设施是员工工作质量的基础。劳累会导致工作懈怠，产生负面情绪，容易给游客留下不好的印象[7]，破坏欢乐谷的形象。建议制定更科学的倒班制度，改善员工工作条件，在节假日交通高峰期大量招聘小时工。 (2)适当的员工培训 在改善上述工作和生活条件的基础上，对员工进行培训，提高员工的工作认同感，给游客带来更好的体验。另外，要积极听取员工的意见和建议，针对近期基层工作中出现的问题，及时调整制度。 四。总结和不足 我认为，欢乐谷作为国内较早的主题公园品牌，在开发建设中应该注重品牌文化的建设。在日益激烈的国际市场竞争中，一些国际知名游乐园已陆续登陆上海，欢乐谷品牌文化的建立迫在眉睫 [1]邓兰，蔡政。论品牌推广与名牌建设[J].西南民族大学学报(哲学社会科学版)，2001(06)162-163。https://www.zhucesz.com/ [2]张红霞，马华，李佳佳。品牌文化的内涵及影响因素探析[J].南开商业评论。2009 (04) 336011-18。 [3]黄蕾，刘淑慧。品牌文化与企业文化的比较研究[J].当代经济。 [4]刘建刚，穆婷。迪士尼发展模式对中国主题公园的影响与共赢[J]。现代商业. 2010 (17) 336038-39。 吴，冯。国内外迪士尼乐园研究综述及其对上海的启示[J]。华东经济管理。2013 (02) 3360142-148. [6]乔纳森在香港的成功改编：a全球本土化透视[J].亚太管理杂志，2011，28 (4) :667-681。 [7]于乔。中国主题公园发展面临的问题综述――以上海欢乐谷为例[J]。湖北经济学院学报(人文社会科学版). 2018 (03) 336072-74。 中国旅游研究院张文分院 陈回到企业看多了。