据国外媒体报道，脸书首席执行官扎克伯格计划在10月28日的公司年度产品大会上讨论公司更名事宜。此次更名不会影响当前同名社交平台的名称。美国科技新闻网站《前沿网》 (The Verge)报道称，脸书的更名只会针对其母公司，这意味着脸书将被降级为该公司众多产品中的一款，类似于其目前拥有的Instagram、WhatsApp和Oculus。脸书公司更名是与过去的彻底决裂。这种更名方式与谷歌更名为Alphabet非常相似，也是很多企业更名常用的方法。 脸书的新名字是什么？ 脸书的新名字在公司内部是严格保密的，甚至公司高管都不知道新名字会是什么。但《前沿网》报道称，母公司新名称可能与地平线有关。Horizon是脸书遇见机器人公司的名字，该公司在过去几年中一直在开发虚拟现实，但尚未发布。与此同时，脸书正在开发一个名为地平线世界的社交虚拟现实平台和一个名为地平线工作室的虚拟现实会议服务。地平线可以算是公司VR新品中使用频率很高的一个词。 103010报道提到，VR技术是脸书更名的重要推动因素。脸书一直将“元宇宙”作为公司新增长战略的基石。关于Metauniverse的更多细节也将在10月28日的产品发布会上揭晓。脸书提倡人们自我主导的社交和职业生活，倡导通过VR头戴设备和增强现实(AR)与他人互动，将数字层置于现实生活之上。更具体地说，这个想法是创建一个类似于互联网的空间，用户可以通过数字化身四处走动并实时互动。理论上，用户可以与远程同事坐在虚拟会议桌前，或者走到虚拟咖啡店去见朋友。 脸书现有的产品Oculus将成为超宇宙中的关键产品。脸书全球事务副总裁Nick Clegg表示，他现在使用VR桌面和白板参加Metauniverse周一上午的会议。脸书在元宇宙投资了很多，并在欧盟创造了10，000个新的就业机会，作为包括建立元宇宙在内的增长计划的一部分。 在丑闻中挣扎的品牌形象 脸书的品牌形象在过去几年里一直在各种丑闻中挣扎，这也是其更名的重要原因。美国知名科技博客网站Gizmodo指出，脸书多年来的丑闻“包括20家剑桥分析公司(Cambridge Analytica Company)泄露大量个人数据，支持新法西斯主义者川普(Donald Trump)当选总统，限制与2021年1月6日国会起义有关的研究，以及联合国认定脸书对缅甸种族灭绝有贡献”。Gizmodo提到：“我们都知道真正的原因：脸书品牌绝对有毒。” 自三年前剑桥分析丑闻以来，脸书一直在考虑在其最严重的公共关系危机背景下重塑品牌。本月，脸书前雇员弗朗西斯豪(Francis Howe)披露了大量内部文件，并向美国参议院小组委员会报告和作证。霍根说，脸书知道它会把年轻用户引向破坏性的内容，它的Instagram应用程序对18岁以下的人来说“就像香烟一样”；同时，该公司没有足够的员工来确保平台的安全，这“实际上煽动了”发展中国家的种族暴力。霍根认为，脸书正在“利用我们的安全来购买利润”。 尽管首席执行官扎克伯格已经对霍根的指控做出了一些回应：“这些指控的核心是我们将利润置于安全和福祉之上，这是不正确的。”但在霍根披露后，脸书仍面临巨大压力。其股价今年一度表现强劲，自1月份以来上涨了25%，这使得该公司的估值一度接近1万亿美元。然而，由于丑闻，该公司目前的股价已跌破9月份的峰值。 与此同时，脸书因为丑闻正面临美国监管当局的处罚。美国美国联邦贸易委员会在调查剑桥分析公司(Cambridge Analytica)数据泄露事件后，认定脸书在个人信息保密能力方面欺骗用户，并罚款50亿美元。10月19日，哥伦比亚特区总检察长卡尔拉辛(Karl Racine)表示，他计划将扎克伯格加入与剑桥分析公司(Cambridge Analytica)案件相关的消费者保护诉讼中。“将扎克伯格加入诉讼是有意义的，而且(我们)应该发出一个信息，即包括首席执行官在内的商业领袖将为商业行为负责”。 CNN认为，在脸书平台上发生了一系列与信息错误、内容审查失败以及其产品对部分用户心理健康造成伤害有关的负面“新闻海啸”后，品牌更名可能是彻底改变脸书声誉的努力。 多年的“军队更名” 脸书通过更名重塑品牌。类似行为有很多先例。一般这次更名有两大考虑，即新战略的需要或摆脱丑闻的需要。谷歌更名为Alphabet，体现了其进军自动驾驶汽车等新技术领域的决心。社交媒体公司Snapchat于20日更名为Snap，试图涉足硬件领域。创始人埃文斯皮格尔解释了他放弃“聊天”这个词的原因：“当我们刚开始时，我们的公司是Snapchat Inc，因为Snapchat是我们唯一的产品。现在我们已经开发了其他产品，比如眼镜，我们需要一个超越单一产品的新名字。” 20Snap更名后发布的新产品Spectacles太阳镜。 争议和丑闻也会促使企业改名。1999年，美国司法部起诉烟草大生产商菲利普莫里斯公司欺诈、违法行为和报销与烟草有关的医疗费用。随后，2001年，菲利普莫里斯提出更名，2003年更名为奥驰亚集团，从而达到了“与相对无争议的食品业务接轨”的目的。当油炸食品在20世纪90年代成为非常不健康食品的代名词时，肯德基更名为肯德基，试图让公众淡化它是一种油炸产品的印象。2018年，Dunkin' Donuts正式更名为Dunkin '，也是为了拓展业务，专注于健康食品。 除了重塑品牌形象，很多品牌都是改名后才广为流传和熟知的。亚马逊的原名是Abracadabra，是创始人杰夫贝索斯喜欢的一种魔术师咒语，但由于其拼写接近“尸”(尸体的另一种说法)，不得不被放弃。耐克也是如此，它的原名是“蓝带体育”。直到成立十年后才改名为Nike，希腊胜利女神。士力架一开始被命名为马拉松，但30多年前，玛氏决定改名为士力架，为了让品牌在全球保持一致。 然而，试图改变名称以实现品牌重塑并不总是成功的。肯德基更名为KFC后，“鸡”因其简称被去掉了原名，以至于被大众怀疑其没有使用真鸡，一度陷入使用转基因鸡的风波。自称品牌建设专家的Brandactive也撰文指出，如果你想成功地为一家公司更名，你需要制定一个全面的品牌建设计划，协调更多的依赖者和利益相关者，并考虑新名称的法律和监管后果。“通过更名重新打造品牌是一项艰巨的任务，如果处理不当，可能会破坏重新打造品牌的价值。” 还有新闻图片CNN，Gizmodo，三间房，卫报，Brandactive iWeekly周末画报独家稿件，未经允许请勿转载。