/一个/ 这是一个信息传播过度的社会。我们传播的信息每年都在增加，但人们接受的信息却逐年减少。 营销竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的最终战场不是工厂，也不是市场，而是心智。心态决定市场，决定营销的成败。 人类的思维是大众传播的防御，屏蔽和拒绝大部分信息。一般来说，人的头脑只接受与自己以前的知识和经验相匹配或重合的信息。 试图用广告改变消费者的想法，浪费了数亿美元。 思想一旦形成，几乎不可能改变，弱广告当然更不可能。这可能需要下一代的头脑。 我觉得保险没用，保险代理人不靠谱。当然，你们公司说你们人好，我不信。这是大多数人的生活方式。 一般情况下，人们可以容忍别人告诉他们自己一无所知的事情，这说明了为什么新闻和专业知识是一种有效的广告方式。 但是普通人是不能容忍别人说自己的想法是错误的。改变他们的想法对广告业来说是一场灾难。 因为人类的大脑对现有的信息量有一种防御机制，它排斥自己无法“计算”的信息。它只接受与其状态一致的新信息，并过滤掉其他所有信息。我们常说人爱听好话，就是这个道理。所以古人有“忠言逆耳利于行，良药苦口利于病”的训诫，用比喻的修辞手法，强行告诉别人你不想听，听了对你有好处。 尤其是现在，信息很多。在信息高速公路上，交通堵塞令人烦恼。对付一个交流过度的社会，最好的办法就是尽量简化信息。既然不爱听，那就尽量少说。还有机会。 比如倾向于简化信息的传播：泰康的养老。 /二/ 一旦你在客户的脑海中有了一个词，你就必须使用它，否则你就会失去它。 就像建筑一样，交流越简单越好。你必须“削尖”你的信息，这样它才能切入人们的头脑；你必须抛弃含糊不清、模棱两可的词语，简化信息；如果你想给人留下持久的印象，你必须简化它。 企业如何获得并保持竞争力？艾里斯用一个简单的自然现象给出了答案：太阳的能量是激光的几十万倍，但因为色散，变成了人类皮肤可以享受到的温暖阳光。激光通过聚焦获得动力，轻松切割坚硬的钻石和钢板。而分众是企业和品牌有竞争力的必由之路。 2004年，艾里斯和劳拉里斯的书《品牌的起源》出版了。书中指出，大自然为商业圈提供了现成的模式。品类是商业世界中的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量。消费者“以品类思考，以品牌表达”，导致新品类的诞生和新品类的进化，以提升自己的竞争力。他进一步指出，企业的唯一目的就是创造和引领新的品类，苹果就是创造和引领新品类成功的最好例子。 但是一个保险公司，它的重点在哪里？有哪些品类是可以创造和主导的？ /三/ 当代企业生产力中的劳动资料和劳动对象发生了变化。最有价值的资源不再是土地和资金资源，甚至不再是人力资源和知识资源。这些资源并没有消失，但它们的决定性地位应该让位于以品牌为代表的智力资源。 没有精神资源的牵引，其他一切资源都只是成本。 联想最大的资源不是柳传志和杨，而是品牌本身，因为它在客户心目中占据了电脑的地位，联想在客户心目中成了电脑的代名词。 百度最大的资源不是李彦宏，而是品牌本身，因为它在客户心中占据着“搜索”的位置。百度是搜索的代名词，所以百度有搜索的心智资源。 没有多少人知道可口可乐的所有者是谁，但这并不妨碍可口可乐几十年来一直是世界第一的饮料品牌。股神巴菲特之所以几十年来一直持有他的股票，是因为可口可乐的价值，可口可乐是可乐的代名词。这是巴菲特最看重的内在价值和“深护城河”。 衡量企业经营决定性绩效的方式也从传统的财务利润转变为对消费者心智资源的占有。 这也解释了为什么互联网公司即使不盈利也能持续获得大笔投资，因为智力资源本身就是成果。更何况背后还有互联网广告的商业模式支持。 从历史上看，新的生产工具的诞生也会导致新的生产方式的出现，而新的生产方式又是由新的生产工具带来的。这种情况不仅发生在互联网高科技行业，也发生在传统行业。 随着网络技术带来的生产力革命的深化，信息传播的广泛性和准确性，消费者参与的互动性，以及UGC的客户主导和反向定制，其他行业和非营利组织将完全遵循这种新的生产方式，更加智能地工作。 /四个/ 不仅仅是新创企业，即使是现有组织的同一个品牌，在其他任何条件不变的情况下，都可以通过品牌定位的调整，深入消费者的大脑，占据一定的认知，生产力的差距是惊人的。 人脑的信息容量就像海绵吸水一样。不会有尽头，但也是有限的。要么你得换水，要么它就变成里面的一滴水(用它)。 当我们把一个人的观点描述为不正确的时候，其实是他根据自己的经验选择了大脑最愿意接受的认知。这是他认为最合理的想法。没有错，只是和我们的不一致，即使我们的认知是正确的。这个时候我们就会说他脑子进水了。 通过将宝马定位为“驾驶”，充分利用了奔驰在强势(尊贵)客户心目中的弱点(移动不便)，结果从一个濒临破产的品牌变成了世界强势品牌。 百事可乐也是利用了可口可乐实力的弱势(可乐的发明者更正宗)(老爷爷们都在喝)，把自己的定位定义为新一代“年轻人的可乐”，从破产的边缘走出了一条辉煌的道路。 云南白药创可贴以“有药更好”重新定位强势品牌创可贴(无药)的战略短板，从而将客户变成领导品牌。 /五个/ 如果你的保险公司也有品牌部，应该是每一个都有，那么品牌如何定义自己公司的品牌？什么是品牌工作？品牌的目标是什么？ 是广告吗？ 日复一日，成千上万的广告信息在潜在顾客的心目中争夺一席之地。毫无疑问，思想是战场。就是在这个只有10多厘米宽的大脑灰质层里，广告大战开始了。战争是残酷的，没有怜悯和宽恕。科学家发现，人只能接受有限的感情。超过一定限度，大脑就会一片空白，失去正常功能。牙医一直在利用这些发现。他们给病人戴上耳机，把声音开大，直到他没有疼痛。 广告，不等于品牌。 就算你花100亿让全中国人都知道你保险公司的名字，你买的时候会买你的保险吗？ 连快消品行业都做不到这一点。让我们以可口可乐为例。崂山可乐你选哪个？ /六/ 每个保险公司都有至少几十个甚至上百个产品。产品和精算部门的职责是盯紧市场和同行，随时做好复制的准备。有的甚至在备案时忘记在信息上更改其他保险公司的名称。 这是保险行业的一种内卷化？ 跟风产品摧毁了产品时代，跟风公司也摧毁了形象时代。当每个公司都试图建立自己的形象时，它的相互干扰是如此之高，以至于很少有公司能够成功。 除非你有足够深的护城河来支撑独特产品的开发。 比如保险产品的理赔和满期给付服务，将由财政资金给付改为交付。 另一种建立品牌的方式是企业形象。基于形象的成功品牌大多是因为惊人的技术成就，比如特斯拉！不管是马斯克吹NB还是老老实实说话，特斯拉不打广告的自信就是他的技术！ 那么，问题来了，保险公司的技术在哪里？ 当然，如果行业和主公司不用担心品牌的话，那就是牌照和市场红利还没吃完，这对品牌部和产品部都是好消息。 /七/ 根据哈佛大学心理学家乔治米勒博士的研究，普通人的大脑无法同时处理七个以上的单元。这就是为什么通常只有七个单位需要记住。一个团队最好的管理规模也是七个人。本文也有七个部分，这是最后的七个部分。 根据这个理论，一个消费者对某个品牌的记忆不会超过7次。现在，立即问自己： 你记得什么牌子的洗发水？ 你记得什么牌子的手机？ 你记得什么牌子的车？ 你记得七个朋友的名字吗？ 你记得保险公司吗？ 它在你的脑海里形成了一个七层的阁楼，最上面的一层是给你印象最深，地位最尊贵的一层。 但有些商品没有这个概念，不具备这个资格，比如骨灰盒。 那么，保险是否以七个单位为准呢？还是说你连七家单位的资质都没有？ 韦包道，保险公司品牌推广建设系列黑洞，推荐品牌部的朋友看一看#数字客视频号。 韦保险公司品牌建设黑洞系列之二与品牌之友有感情#数字嘉宾视频号 魏保险公司品牌建设的黑洞最后一节#数字嘉宾视频号 -结束- 报告/反馈