随着社会的发展和经济的进步，越来越多的企业开始重视品牌和商标建设。今天笔者为大家梳理一下关于商标的基础知识，希望能给正在阅读的你带来一些启发。 商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、选择、经销的商品或者服务提供者提供的服务上使用的用以区别商品或者服务来源的显著标志。 包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色的组合，以及上述要素的组合，都可以作为商标申请注册。例子如下： 1.打造企业品牌，形成品牌效应。 创建企业的第一步是创建品牌，注册商标。企业发展壮大了，就会形成品牌效应。品牌可以通过商标展示，消费者也可以通过商标识别品牌和企业。企业往往会投入大量的广告和金钱来宣传和推广品牌商标。 巴菲特的黄金搭档查理孟格在《穷查理宝典》中提到了注册商标的必要性。查理孟格认为创建企业的第一步是创建品牌和注册商标。这本书的原文是“假设1844年创建的企业，150年后(也就是2034年)价值2万亿美元。我们做什么呢首先，我们不能通过销售无品牌饮料来启动一个2万亿美元的企业。因为，首先要树立品牌，把“可口可乐”变成受法律保护的强大品牌”。查理孟格的观点是前瞻性的。只有当“可口可乐”成为受法律保护的品牌(即商标注册)，企业的心血才不会被轻易窃取。事实证明，可口可乐优先进行商标注册是明智的，以至于在2017年，可口可乐成为了当年全球最有价值的软饮料品牌，2017年可口可乐的品牌价值为https://www.zhucesz.com/十亿美元。 试想一下，像可口可乐这样的公司，如果真的等到火遍全球才注册商标，等待的只会是几百个与可口可乐知名度摩擦的注册商标。所以创业的第一步就是创立品牌，注册商标，为品牌效应的形成做准备。 2.规避侵权风险，有效避免恶意抢注。 在企业的日常生产经营活动中，应积极进行商标注册。及时的商标注册不仅可以有效地检索在先的近似商标，还可以评估商标投入市场的可行性，避免侵权；也能有效防止他人恶意注册商标，故意混淆市场，甚至反诉真正的商标所有人构成商标侵权。 根据多年的办案经验，我们总结了商标不及时注册的后果，具体如下： 如果企业没有注册商标，就会疏于对商标的查询和监控，使其无法知道该商标是否已经注册，就有可能无意中使用了第三方的注册商标，从而构成商标侵权。一旦第三方追究商标侵权责任，侵权企业的全部营业收入将作为赔偿金额的参考值，相当于侵权企业过去的利润缩水甚至消失。比如某酸菜公司擅自使用他人注册商标，已经构成商标侵权。比如一家酸菜公司近两年的收入是100万，被侵权人可以向一家酸菜公司主张100万左右的侵权赔偿。但是一个商标注册成功，代理费只要1000元。1000元和100万元相比，哪个更轻，哪个更重？因此，及时的商标注册可以有效规避侵权风险。 如果企业使用了原创商标，却没有及时注册，那么企业辛辛苦苦打造的品牌/商标就有可能被第三方恶意注册。如果第三方授权他人随意使用，市场上的假货会比正品多。届时，企业多年打造的品牌将毁于一旦，导致企业信誉崩塌。更何况，一旦第三方提起商标侵权诉讼，真正的商标所有人可能要承担高额的侵权赔偿。当然，如果真正的商标所有人能够提供商标在先使用的有效证据，可以免除侵权赔偿责任，但企业仍需对其原商标进行变更，以区别于第三人的商标。例如，翠花酸菜公司将该公司创造的大量未注册商标(即“翠花”商标)投入生产。这时，光头强首先注册了“翠花”商标，并在自己的酸菜产品上使用了“翠花”商标。随后，真正的翠花酸菜公司越做越大，但市场上却有两家公司生产的“翠花”牌酸菜并存，难免引起消费者的混淆和误解。由于正牌翠花酸菜公司商标注册较晚，很难阻止光头强在酸菜产品上使用“翠花”商标，甚至有可能被禁止使用“翠花”商标。可见商标很重要，商标注册的时间更重要。正牌翠花酸菜公司因商标注册较晚被光头强查封，给企业带来了灾难性的损失。 3.增加企业的无形资产 资产，是指由企业过去的交易或者事项形成的，由企业拥有或者控制，并预期给企业带来经济利益的资源。商标是企业的无形资产，能给企业带来巨大的经济效益和经济回报。例子如下： 王老吉商标估值已达1080亿元； 茅台商标价值118亿美元； 苹果向深圳唯冠支付6000万美元获得iPad商标专用权； 宜宾古窖酒业有限公司以7000万元起拍价拍下四川宜宾红楼梦酒业有限公司持有的“红楼梦”等26个商标； 企网新城罗进肉制品集团以罗进系列32个注册商标专用权评估作质押，获得中国农业银行企网支行10亿元贷款额度； 根据上面的例子，可以看出商标有很大的商业价值。商业价值的背后是经营多年的企业的商誉，是企业大力推广的效果，商标的价值是企业价值的体现。因此，每个企业都应该重视商标注册的申请，了解商标使用的规则，增加企业的无形资产。 4.拓宽企业产品销售渠道。 随着社会的快速发展和经济的繁荣，我们产品的销售渠道越来越多样化。目前大部分企业会在淘宝、https://www.zhucesz.com/等大型电商平台上销售产品，而品牌/厂商在进入淘宝、https://www.zhucesz.com/平台时需要提供品牌资质，即中国商标权证书或商标受理通知书。入驻淘宝、https://www.zhucesz.com/平台的代理商需要提供正规的品牌授权书，即商标授权书。甚至一些大型超市会要求商家提供所售产品的商标证明或授权。在日益激烈的产品竞争中，拥有注册商标可以拓宽企业产品的销售渠道。 申请商标注册的最佳时间是在商标投入市场之前，我们发现很多企业恰恰相反。很多企业习惯先使用商标，再注册商标，很容易导致恶意抢注。一旦投入生产的商标被恶意注册，只能销毁恶意注册的商标，或者整条生产线更换商标，或者默认市场上有很多假货和你自己的品牌一样。届时，企业维护自己商标的成本和精力将 在商标越来越重要的背景下，出现了阿里、华为、老干妈等一大批谱系商标家族。虽然企业需要花很高的成本去维护自己的商标，但是这点钱和打官司，被抄袭，被仿冒，甚至被侵权的风险比起来，根本不算什么。 我的家乡有一家有名的老包子店。这家包子店属于家族，至少经营了两代。可惜这家店没有注册商标。每次路过这家店，都觉得很可惜，这么好的店，这么好的名字，却没有注册商标。我们假设如果这家店注册了商标，会有什么好处？ 1.商标具有国家排他性，即如果这家店注册了商标，那么这家店的店名在全国范围内是唯一的。任何形式的重名都构成商标侵权，可以主张侵权赔偿。 2.越是知名的店铺，越是商业化，企业的商标价值越高。商标可以作为无形资产，经过评估，有价值的商标可以作为抵押物向银行贷款。 3.如果店家不注册商标，店名就会被第三方恶意注册。届时，同名店铺将在全国遍地开花。 4.如果店铺注册了商标，其店名可以获得授权，可以获得授权费，这又是一笔额外收入。 今天，关于商标的基础知识就整理到这里。关注商标，打造企业品牌，为你的品牌建设保驾企名网。 作者介绍： 肖方，北京安智律师事务所律师，曾担任企业法律顾问，撰写、审核企业合同数千份，熟悉企业合规业务、劳动法业务、企业运营环境；同时专注于处理版权纠纷和商标纠纷，已为多家国企、上市公司、涉外企业提供知识产权规划和布局方案。 报告/反馈