陈赫和他的火锅品牌仙鹤庄登上热搜没多久，关晓彤和奶茶品牌natural to stay的词条也冲到了第一名。 前者声称永远和大家在一起，后者在声明中与品牌撇清关系。不管是哪种，加盟商都不买了。 然而，近年来，被掀翻的星级餐饮品牌远不止仙鹤庄和自然留下来的。 一方面是生意的损失，质量的翻车，加盟商的抗议。另一方面，曾经狂热推广自己品牌的明星们也开始悄然退场，留下了一个尴尬的烂摊子。 为什么被明星短暂喜爱的餐饮行业会陷入短暂的漩涡？ 明星开店，总爱做餐饮。 从签约迪丽热巴的杨幂，到投资火箭研发的任泉，再到供职于44家公司的黄晓明，艺人投资开店已经不是什么新鲜事了。 无论是从事音乐、影视、时尚还是主持，走下舞台的明星们都将目光投向了餐饮行业。 RET睿意德中国商业地产研究中心一份名为舒铭豪123的调查报告显示，https://www.zhucesz.com/,餐饮占比高达%,其次是酒吧，占https://www.zhucesz.com/[1]。 根据天眼查的公开资料，我们统计了219位国内明星的企业信息，共得到1567家企业数据。我们也得到了类似的结论：除了大部分与艺人工作相关的行业，比如商业服务、文学传媒、娱乐等。餐饮行业是明星跨界开店的热门行业。 1998年，由冯小刚执导的贺岁喜剧上映。随着知名度的提高，1999年，北京不见不散茶餐厅有限公司成立。2000年，何炯成立湖南咖啡之翼品牌管理有限公司. 到2015-2017年，明星餐饮企业数量激增。 近一半的品牌，如孟忠毅小面、三亚酒吧、神腾、林更新粑粑烧烤、千峰金宝庭餐饮等，都是在这个时期创立的。前阵子，它陷入了舆论风暴。由演员陈赫、歌手叶一茜和主持人朱桢共同投资的《仙鹤庄》也于2015年开业。 名人热衷干餐饮，翻车事件却从未停止。 2016年，韩寒的一家“遇见你我不开心”餐厅，因为无证经营，鼠患严重，被直接关闭[2]；薛之谦火锅店上上签分店、杜海涛和吴欣合开的“辣豆辣”分店、包贝尔的“辣庄火锅”也出现了食品卫生问题[3]。 明星来搞餐饮，其实很好理解，——餐饮门槛低，容易标准化操作。像现在最流行的火锅和奶茶，都不需要熟练的厨师，所以加工简单，容易推广。 最重要的是，明星自带流量。星咖带给一家餐厅的不仅仅是自己的IP光环，还有一整套的联动和推广营销。 2020年瑞安火凤祥火锅店开业时，温碧霞、克劳迪娅、NINEONE、张小龙等几位明星前来捧场，并由网络名人博主和瑞安合拍一组短视频，推广短视频[4]。 铺天盖地的话题和广告似乎在说：有了明星，就不缺乘客。 牵手，运营商赚加盟费。 要发展产业，光有市场是不够的。毕竟明星的专长不在前台和后厨。要想在竞争激烈的餐饮行业找到出路，还得靠“专业团队”3354经营者。 在直营和加盟的道路上，大部分明星更倾向于后者3354。你想借我的名气，我邀你拓展业务，似乎两全其美。 很多公司也抓住了餐饮行业的后起之秀潮，化身为明星和加盟商之间的中介，亲自经营业务。其实，所有的明星餐厅背后，很大的几率都是同一家公司的运营理念。 四川山治是典型的“星级餐厅MCN”。在孵化出第一个品牌谭鸭血后，又率先创立了仙鹤庄、自然待、坎门灶、老师等品牌，其中包括去年来蓉做面的“雨神”[5]。 不仅四川山治从事明星餐饮的业务，像杜海涛和吴昕联合开的“辣斗辣”，经营者是成都辣斗辣餐饮管理有限公司；杨颖的“斗六火锅”由成都健和堂餐饮管理有限公司经营. 有了贸易商，还需要加盟商。 一般加盟的话，需要向总部缴纳一定的费用包括加盟费。明星餐饮往往会对这些费用设置很高的门槛。 据介绍，某知名明星火锅店的加盟费在38-55万之间，使用年限为3年。3年后每年需要支付2万元续保。同时每月营业额的2%作为提成支付给经营者[6]。 以成都新店筹备为例，至少需要168万元。 一家星茶加盟店的加盟费也要10万元，外加2万保证金和一年https://www.zhucesz.com/万的提成[6]。 加盟模式在餐饮行业很常见，如蜜雪冰城、呷哺呷哺等。也就是我们熟悉的，都是特许经营。 而明星餐饮品牌的加盟费往往处于行业高位。大摩餐饮品牌咨询创始人白墨曾在采访中表示，“一个300平米的餐饮品牌加盟费十几万，而明星品牌需要几十万。”[4] 而明星本人作为这项业务最大的噱头，也要时不时“光顾”店铺，给食客带来惊喜。以仙鹤庄为例。有加盟商表示，如果要陈赫到店宣传，费用需要60万到100万元[7]。 然而，在大多数情况下，明星们只在当地最大的商店开业时参加仪式。通常那些雕像、招牌、海报都是作为“化身”使用的。但据加盟商说，价格不低于——。一个雕像要7500元，另外物流费用1500元[7]。 即便如此，还是有加盟商趋之若鹜。有了明星代言，很多加盟商放松了对高投资风险的警惕。广州一家加盟商看中了一家星级餐厅门前大排长龙的盈利前景，愤然投入800万作为“赌注”[8]。 甚至明知道对方想赚快钱，加盟商也受不了热门流量的诱惑，愿意冒险。 明星效应，为什么不靠谱？ 明星开店不仅可以实现流量变现，吸引加盟商，还能快速获得一笔可观的收入。 和庄成立于2015年，但直到2018年，总共只有两三家公司。直到2019年，携手四川饭否后，仙鹤庄2年内在300多个城市开了800多家分店，平均每天一家[6]。 即使在疫情最严重的2020年，仙鹤庄也开了546家店，甚至超过了海底捞447家店的扩张速度[9]。此外，与关晓彤结缘的《natural to stay》中的奶茶店和《燃烧江南》中的黄晓明烧烤店也在2021年迅速扩张[9]。 集约化开店有两个问题，一是客流分散，二是管理不堪重负。 前述仙鹤庄广州加盟商在采访中抗议，他们加盟时广州只有四五家店，现在已经有19家了[8]。就算粉丝为爱发电，也不可能家家都再打牌。 与此同时，“天花板下降”、“无证经营”、“食品安全”等问题频发[3]，也反映出在加盟店无序扩张的过程中，总部很难兼顾到各个门店的经营状况。 只负责收钱，放松对加盟店的要求和管理，自然更容易出事。 在我们统计的54家星级餐饮企业中，已有17家被注销或吊销。超过四分之三的企业经历过各种经营风险，如行政处罚、被列入失信名单、被起诉等。 明星光环不仅为餐饮行业带来了天然的流量，也提高了消费者步入门店时的预期。每次“翻车”都伴随着舆论传播放大，一次次演变成公关危机，损害“脆弱”的品牌声誉。 对明星流量的过度迷信，也让很多加盟商低估了餐饮的难度。 长期以来，餐饮业一直面临着 今年仙鹤庄门店数量从800多家缩水到508家[9]。而明星和资本，他们总是选择在最前沿退出游戏来完成与品牌的切割。 54家明星餐饮企业中，至少有11家明星宣布退役。其中，林更新与“烧烤老爹”的实际联系只持续了不到一年；瑞安从“火凤祥”撤回股份，距离该店被曝出食品安全问题不到三个月；《管子里的梦》真的就像它的名字一样，也变成了管子里的梦。 其实不是说明星不能开餐厅。 餐厅之所以传播“不要靠近明星”的定律，是因为部分明星急于将流量变现，没有思考如何经营，导致流量咬住品牌口碑不放。 江南、坎门灶等明星加盟品牌就不用提了。实际上并没有经过商务部特许经营备案，不符合书明号123对特许人开放特许经营资格的要求[11]。 明星效应毕竟不能保证一个行业的运营。当粉丝经济来到饭桌上，就挑战了餐饮市场的基本规律：相比明星光环，好吃实惠才是刚需。 当名人泡沫被戳破，品牌翻盘的时候，明星也许能全身而退，但你可能会倾家荡产。 参考资料： [1] RET瑞易德中国商业地产研究中心。(2017).以偶像的名义——中国明星店调研报告。 [2]武汉晨报。(2016).韩寒餐厅中南路分店被关停。执法人员发现其无证经营，鼠患严重。2022年7月6日从https://www.zhucesz.com/取回 [3]博雅。(2022).陈赫退出“仙鹤庄”背后的逻辑。商业零售金融。2022年7月6日检索自 https://www.zhucesz.com/ [4]企名网周刊。(2021).餐饮加盟店是如何被明星“吃掉”的？从https://www.zhucesz.com/检索到2022年7月6日 [5]红星新闻。(2022).“巴适！”“雨神”萧敬腾宣布自己一直生活在成都，而且有很大的发展空间！2022年7月6日检索自 https://www.zhucesz.com/ [6]九拍新闻。(2022).明星餐饮退潮后，加盟商“没有安全感，靠不住”。2022年7月6日检索自 https://www.zhucesz.com/ [7]雷达金融。(2022).陈赫不拿仙鹤庄火锅平台一分钱。加盟商维权时能置身事外吗？2022年7月6日从https://www.zhucesz.com/取回 [8]张梦怡。(2022).“雪崩”的陈和贤和庄，800万加盟商血本无归。豹变。2022年7月6日从https://www.zhucesz.com/取回 [9]窄门餐眼餐饮品牌店数据查询平台。2022年7月6日检索自 https://www.zhucesz.com/ [10]餐饮界。(2021).如何打破餐饮业的“三高一低”，“新餐饮”时代的希望竟然是灵活就业。2022年7月6日从https://www.zhucesz.com/取回 [11]商务部商业特许经营信息管理平台。2022年7月6日检索自 https://www.zhucesz.com/