点击上面的“ACCA”免费订阅。 本文转载自会计师吴伟军。 会计师事务所的名称是一种品牌纽带，对内与员工，对外与客户建立情感联系。在西方，会计师事务所一般以其创始合伙人的名字命名。在中国，我们很少把个人名字作为公司的品牌名。一方面，很容易被贴上个人主义或者利己主义的标签。另一方面，企业品牌不仅要为自身发展带来好兆头，还要尽可能传递公共价值。在中国语境下，会计师事务所的名称应该保持职业的尊严，体现谨慎、善良、谦逊的文化，而不是激进、张扬或强调逐利。在这篇文章中，我从中国40家注册会计师事务所的名称入手，谈谈我对中国会计师事务所名称及其背后的文化意蕴的理解。 一、中国会计师事务所的中文名称 由于我国注册会计师制度发展的特殊性，我国会计师事务所的品牌命名体现了经济体制改革和思想转型的特点，包括：依附于国家机关，强调本土渊源和市场覆盖，体现历史文化底蕴。 1.反映挂靠的国家机关。 改革开放后，我国恢复了注册会计师制度。政府机构率先成立了一些政府经营的会计师事务所，其中有代表性的有(图1): 图1 以中国交易所为例。它由国家外汇管理局于1993年创立。“外汇”中的“外汇”二字体现了其与国家外汇管理局的隶属关系。 再比如瑞华，其母分别是国家税务总局和财政部在上世纪80年代和90年代设立的钟瑞会计师事务所和中华会计师事务所。“瑞”字寓意丰收，是税务系统命名机构时常用的词。后来中瑞院与国家税务总局脱钩，中瑞院与财政部脱钩，最终发展成为中瑞Elliot Ngok。2013年，中瑞Elliot Ngok和郭芙昊华合并为瑞华。虽然瑞华所的经营主体不断变化，但“瑞华”和“华”两个字一直保留，可见事务所对与国家税务总局和财政部关系的珍惜。 2.强调本地来源和市场覆盖面 注册会计师提供的专业服务具有明显的地域性。改革开放之初，中国有很多会计师事务所，由财政部门设立，以所在市场的地名作为品牌名称。如下所示(图2): 图2 20世纪90年代，中国注册会计师协会开始规定事务所不得直接使用地名作为品牌名称。因此，上海会计师事务所更名为“尚辉”；江苏会计师事务所更名为“天恒”；北京会计师事务所有限公司与北京市财政局下属的北京京都会计师事务所有限公司合并，不再命名为“北京”，加入致同国际网络后，采用了新的名称——“致同”。 3.传承历史文化 在中国的会计师事务所中，“企名网”和“大信”两个品牌传承了历史传统和文化经典。 1917年，中国“现代会计之父”潘序伦先生创办了潘序伦会计师事务所。1928年，潘序伦以《论语》“人无信不立”为基础，将事务所名称改为“企名网”。放弃自己的名字，用“企名网”这个意味深长的词给事务所重新命名，体现了中西文化的差异。我们强调集体主义，而西方人更看重个人主义。 1945年，中国注册会计师行业的先驱吴先生在武汉创立了大信会计师事务所。1985年，吴一戈先生重新开办了这家事务所，并继续使用“大新”品牌。企名网会计师事务所和大信会计师事务所的中文名字都强调诚信，符合中国人追求道德意义的命名传统。 企名网和大信是以西方会计师事务所的创始人英文命名的。企名网的英文名是“Shu Lun Pan”，大新的英文名是“WU YI GE”。国际市场的客户可以通过这样的英文名看到中国会计师事务所对创始合伙人的尊重，是实现中西品牌名和谐的成功案例。 中国会计师事务所的英文名称 英语是世界上使用最广泛的语言。中国会计师事务所要“走出去”，选择一个符合国际市场对会计师事务所期望的英文名非常重要。目前，我国会计师事务所在选择英文名方面主要存在两个问题： 1.领土色彩太浓。 事务所英文名称中，有以下5家地域色彩浓厚的会计师事务所(图3): 图3 以田健会计师事务所为例。我非常喜欢田健这个品牌。“天行健，君子自强不息。”我经常在工作笔记本上写这句话来鼓励自己。我用“天行健”这个词作为一个保密项目的代号，这个项目叫“天行健”项目，当时我在为一个客户的重组改制工作。这可能是普华永道第一次用中文名字作为保密项目的代号。 然而，田健的英文名“Pan-China”远没有它的中文名那么令人兴奋。“盘”在英文中的意思是“一个区域的总和”或“包括某个区域”，具有很强的领土色彩。一些运输公司，如泛美航空公司和泛亚航空公司，已经用这个词作为他们的品牌名称。但是用“泛华”来命名会计师事务所是不合适的，因为翻译过来就是“泛华会计事务所”。 2013年，田健建立了自己的国际网络——泛华国际。作为一个起源于中国的新的国际会计师事务所网络，英文名“Pan-China”过分强调了属地性的概念。 图3中其他公司的英文名就不用说了，在英文语境中一眼就能看出问题出在哪里。强烈的中国本位主义很可能让国际同行和国际市场的客户误以为这是地区霸权主义对专业服务业的影响。 2.英国道德太直白了 追求道德是中国会计师事务所的命名传统。但是，在为会计师事务所选择英文名时，如果按照中国人的思维习惯性地选择一些含义过于直白的词语或短语作为品牌名称，很容易使英文名所表达的意思与事务所原本的业务相去甚远。两个有代表性的是(图4): 图4 我觉得像这样直白的英文名可能不符合国际市场对会计师事务所的期望。 三、新永中和的命名故事及其启示。 中国注册会计师协会副会长张克是我非常尊敬的注册会计师。1998年，因为普华永道和普华永道全球合并，中信和普华永道分离，张克先生带领中信普华永道的部分员工成立了自己的事务所。在为公司命名时，张克继承了永道的专业精神。他分别在中信和甬道中选择了“信”和“勇”两个字，并将新事务所命名为“信勇”，鞭策自己“永远信守诺言，恪守信誉”。我觉得“永新”似乎是一个更符合逻辑的名字，但是又不能让“永”(甬道)排在“信”(中信)之前，所以最后选择了“新永”。 在确定辛勇的英文名时，张克遇到了困难：拼音“辛勇”中的“辛”字在英语中很难发音。因此，张克首先看中了两个英文单词——“Shine Win”，与“Shine Yong”的粤语发音接近，意为“闪耀并成功”。乍一看，这是一个寓意很好的名字。但是张克是一个成熟和深思熟虑的专业人士。他没有立即做出决定，而是飞到香港去问他在永道的老朋友，英文名是否合适。他在永道的朋友告诉他，虽然“Win”代表“赢和成功”，但也有赢家和输家。如果你赢了，谁输了？我们做客户服务。如果我们赢了，人们可能会认为客户输了。因此，他建议张克不要在事务所的名称中使用过于强烈、可能与客户对立的词语。虽然张克的个性很强，但他还是虚心接受了在“Win”后面加个“G”的建议，把它改成了“Wing”。 同理，我看了40家具有证券从业资格的会计师事务所中英文名称的名单。我觉得，毕马威这个名字里的“卫”字太浓了，可能会让人觉得是为了向客户显示自己的威信。 中兴财光华会计师事务所的名称应遵循“32”中文读法，即“中兴财光华”。但第一次读这个名字的中国人可能会习惯用“2 2”的方式读，也就是“中兴光”。“广”在这里会引起不好的联想，“广”这个词在金融领域的公司命名中可能不太合适。就像全日空航空公司(日本简称“全日空”)下属的酒店，在中国也曾名为“全日空酒店”，但因经营不善而更名。 奚仲会计师事务所名称中的“Xi”二字，容易让人走进浪漫主义和过于乐观的语境，不符合注册会计师谨慎严谨的性格。其实我挺喜欢这个名字的，但还是觉得不太符合会计师事务所的专业性，所以忍不住在这里提出来。 ShineWing，Shine中和的英文名，虽然回避了“谁是赢家”的问题，但是它的直译“闪亮的翅膀”太浪漫了。当西方人看到这个名字时，人们很难认为这是一个会计师事务所的名字，因为姓Shine和Wing的人很少或没有。这是一个遗憾。所以我建议信永中和的英文名直接叫“张克注册会计师LLP”，以示对创始合伙人的尊重。 40家具有证券资格的会计师事务所中英文名称一览表 注：中英文名称摘自会计师事务所官网或审计报告。 《考试入门》可以让你全面了解ACCA的前世今生，还有10W篇精选短文等你来看！ “学习支持”为粉丝提供免费注册、必备学习资料、免费题库、免费直播等专属福利！ 有成千上万的QQ群和微信群等着你加入，跟ACCA的朋友们一起学习吧！ ACCA君 ACCA会员，ACCA政策解答专家 对于所有的ACCA政策问题，你都找对人找他了！ 添加个人微信id: acca-member