例如，“浮士勒”是刚刚进入中国市场的德国著名啤酒品牌“沃斯坦纳”的中文名称。导致其产品在国内推广困难，企业几乎退出市场。通过对消费者的采访，他们发现销量下降的原因是“Vossle”发音像“我死了”，这与中国人一贯强调“好运”、关心“生命”的价值观格格不入。 现在大家耳熟能详的可口可乐也陷入了命名风波。早在1920年，可口可乐进入上海时，其实并不叫这个名字，而是取了一个名字叫“拿嚼蜡”。结果落得和浮士勒一样的下场，市场销售惨淡。原因是“蝌蚪啃蜡”让消费者觉得产品和蝌蚪有关，而可口可乐是饮料品类，消费者自然会想到“满是蝌蚪的脏水”。幸运的是，可口可乐公司举办了一场中文名字的有奖竞赛，一位名叫蒋易的上海人，当时正在英国留学，给他们起了“可口可乐”这个名字，一举被采用，从而改变了可口可乐在中国市场的命运。 以上两个例子都违背了品牌命名八大原则中的第七条——注重品牌联想(见下文)。总的来说，一个好的品牌名可以自己走，走的很远。起个好名字，事半功倍；放弃一个坏名声，半途而废。那么，命名有哪些原则或方法呢？ 这里总结了品牌命名的八个框架原则，供需要命名品牌的营销人员参考： 1.确保你能注册。 品牌命名最重要的原则是可注册性。我们20年前注册了一个品牌，是无障碍的。然而20年后，注册一个品牌很难。不是因为注册费高(在中国商标局注册才几K)，而是因为你想到的名字，别人可能也想到了，比你先注册了。一般有远见的企业都会注册所有同类型的名字，防止竞争对手后期打擦边球。这是一个很现实的问题。无论你想出多么好的主意，先注册也没用。 2.建议的类别和服务 一个好的品牌名称，最好建议品类和服务。也就是说，你的品牌名称要和你做的行业、品类相关。 比如易到用车，就是说易到叫车；叫一只鸭子，很容易想到一个鸭子品牌进行分销；宝洁公司。Gamble，很容易把这个产品当成日常消费品；支付宝，很容易让人觉得和钱有关；微信，很容易让人认为是与人沟通(信息传递)有关；褪黑素，很容易让人联想到更珍贵的与大脑相关的产品(铂金是一种贵金属)。 3.容易理解 每个营销者都希望一个成功的品牌名称能够广泛传播。无论是互联网还是线下的口碑传播。 想想吧。一个消费者想把你的产品介绍给朋友，但是因为你的品牌名称太混乱，无法表达，传播就中断了。同样，人的名字也是一样的。有的人叫，有的人叫程。第二个名字中的“易”相信大多数人都没见过。所以，通俗易懂就显得尤为重要。很多广告人(尤其是新手)执着于命名过于文艺的名字，明白不是所有的消费者都是伟大的作家和大学教授，大多数消费者只是普通人。 比如我曾经遇到的一个客户，他要泡茶，有“缇韵茶道”“云香茶客”之类的名字，让人一头雾水。许多餐馆为了体现高雅，常常使用笔画复杂、难以辨认的字，如"信"、"苗"、"等"。这是一种炫耀技巧，对消费者无效。想象一下，我要提前预定座位。我甚至看不清你商店的名字。我怎么能告诉我的朋友这是什么商店？相反，像“雕花牛腩”、“过桥米线”、“东北饺子馆”、“隆江猪脚饭”之类的东西，一听就会想起，让人想去。 要想通俗易懂，需要做到四个“易”:易认、易写、易读、易记。这就要求我们在给品牌命名时，避免使用一些生僻的词语或词汇。而且在可以换字的前提下，最好找一些笔画少的字。 4.用户视角，符合消费者调性 从用户角度分析消费者的调性。品牌调性要和消费者调性一致。 也是一个问答社区。不叫“XX知道”。它有一个好听的名字叫“知乎”。前者以答案结束，后者以问题的探索开始。目标用户偏高。名字和他的目标用户的调性一致。 Ofo和摩拜单车也是共享单车，而摩拜单车体现了一种文艺气息，用户是比较高端的文艺类型；Ofo体现了老百姓的感受。想象一下，一个文艺打扮的年轻人，在oFo和摩拜两辆车面前，会毫不犹豫地选择摩拜单车。 5.可视化和可视化 根据对人脑的研究，人总是能一下子记住视觉上的东西，却记不住一些害羞难懂的概念。 例如，有两个卖红茶的品牌，一个是李继清，另一个叫三个茶客。显然，后者之所以被消费者立刻记住，是因为后者能迅速让消费者的大脑皮层呈现出三个泡茶者的性格。同样，三只松鼠(互联网坚果品牌)、三个爸爸、苹果、黑莓(手机品牌)、大象(安全套品牌)、蚂蚁金服也能很快让消费者记住这个道理。 6.有故事有情怀 如果产品在打造的过程中有故事有情怀，可能会作为命名的依据，有利于后续的营销推广，触动粉丝经济。一个有故事有情怀的产品，永远比一个冷冰冰的产品更受消费者欢迎。 三个爸爸，有这个名字的时候，还没有和空气净化器同名，却吸引了一大批粉丝。因为“三个爸爸”是由三个爱孩子的爸爸创立的，他们为了孩子未来的健康而潜心研究，最终研发出风口为0的空气净化器，这是一款有情怀的产品。三个爸爸在粉丝眼里是个好名字吗？三个爸爸不是个好名字吗？没关系。它从一开始就有故事，已经成为产品的符号，有坚不可摧的情怀，因为情怀往往是赢得消费者的最好方式。 同理，褚橙。不了解背后故事的消费者以为是褚橙新品种，其实褚橙是褚石坚名字的延伸。在粉丝眼里，“楚橙是一种境界。”“全靠精神！”“这不是在吃橘子，这是在品味生活。”“任平生的品楚橙。”褚橙的背后是一个励志的创业故事。楚石坚从“烟王”到监狱，然后在75岁时重新开始他的事业。他永不服输的精神让无数粉丝落泪。 7.注重品牌联想 品牌联想，就是消费者看到你的品牌，就会把它和其他东西联想在一起，而这种东西的好坏直接影响品牌的销量。这种联想的原因往往是“根深蒂固”的，是千百年来文字、方言、俗语形成的定性思维的结果。这种联想往往能极大地影响消费者的购买情绪。 比如深圳机场命名为黄田国际机场后，就出现了一个奇怪的现象。虽然它的管理和服务是一流的，但许多海外乘客，特别是来自台湾省的乘客，不愿意照顾机场，而是转向香港或广州白云机场飞行。之所以这么说，是因为名字，因为“黄田”和“黄权”在闽南语中谐音，乘客很容易把“去黄田机场”和“去黄权的路”联系起来最后，机场更名为“深圳宝安国际机场”，“宝安”与“保安”谐音，意为“保平安”。更名后，境外旅客大幅增加。 品牌联想的一个成功案例是“福临门”品牌。短短几年时间，“福临门”食用油已经占据瓶装油第二的位置，“金龙鱼”销量已经超过华东市场。究其原因，除了其成功的销售策略，“福临门”是迎合家庭主妇(30岁以上)的“祝福”心理的品牌名称。有很大的销售引导力。 8.年龄和性别的影响不容小觑。 和人名一样，大多数品牌名称都有明显的性别和年龄特征。这种特点让消费者不用看说明书，直接从名字就能知道产品是男性产品还是女性产品，是老幼皆宜，从而缩短交易时间。 比如小护士、雅倩、雅诗兰黛等品牌名称具有明显的女性特征，而吉列、伟哥、龙飞等品牌名称具有明显的男性特征。传统上，带有“唐”(如同仁堂、养生堂)、“慈”(如哈茨、济慈)字样的品牌名称，自然会归于老年人的产品，但带有“怪”(如小兔子怪、怪怪胡)、“米”(如马、咪咪熊)、“郎”字样。 标签 当然，品牌建设的原理和人取名字是一样的。再好的名字，也需要努力才能起作用。 一个好的品牌名称只是一个开始。接下来要用一系列的营销战术来“推广”品牌，让品牌真正在消费者心中扎根，抓住消费者的心智。这样，品牌才有价值。品牌命名的八个框架原则如下： 下次老板让你给品牌起名字的时候，遵循这八条原则，少走弯路！(本文建议收集，必要的话拿出一个原理检查一下。)