数字 说起“手工制作”，相信很多朋友第一时间会想到日漫的各种精致款式。 这不难理解。毕竟纵观过去几十年动画的发展，无论是《海贼王》1《火影忍者》那样的火爆，还是吉卜力、今敏系列动画那样的艺术，都摆脱不了“日本人”。总的来说，手工创作是由二次元衍生出来的，多以动漫风格的特点呈现给消费者。 所以，动漫迷对手工制品的了解，离不开对日漫的印象，甚至有一两件价格不菲的日漫手工制品就藏在你的收藏柜里—— 然而，这件事在最近两年发生了很大的变化。好像突然之间，身边收藏手工制品的小伙伴多了起来，他们热衷追求的风格也不再是所谓的经典日漫，而是国产厂商自己制作的IP。 当然，不要以为手握公司的目标群体只是未成年人。相反，这两年国内一家手握重权的公司，居然掀起了一股买入热潮，成功将自己的公司带到了IPO前夕，成为金融市场炙手可热的存在—— 它的名字叫“POP MART”，这一期，我将为大家详细讲解这家中国手工制造厂商的传奇成就。 01中国手工制造厂商的进攻。 以上截图来自微博热搜榜，目前排名第39位，相关阅读量过亿。虽然每年都有不少上市公司，但相信像POP MART这样做到“胶水戏”这种规模的国内企业屈指可数。 有多亮？ 据媒体数据统计，2017年至2019年，POP MART净利润分别增长156万、9952万，再到1亿，总营收也从1亿增长到1亿。整整300倍的利润增长，可谓整个商业领域的“印钞机”。 不仅如此，近年来，POP MART陆续开设了114家线上零售店，在57个城市设置了超800台手动售货机，甚至把电商平台上的店铺搞得异常丰富多彩：在POP MART 18、19年的双十一节，一家猫旗舰店的销售额分别达到了惊人的2700万元和8200万元。在这一年内营收翻三番的成功背后，POP MART一举超越了包括万代、乐高在内的世界知名玩具品牌，登上了一个猫玩具品类的榜首—— 毫无疑问，这对于每个人来说都是一件不可思议的事情，但它却真实地发生在我们身边，所以这也让我想起了那则广告：没有什么是不可能的。 当然，俗话说：“第三个馒头能吃饱，前两个馒头的垫肚是少不了的”。POP MART的成功也不是一夜之间发生的。经过多年的努力，他们发现了一些取胜的秘密诀窍。 即便如此，他们现阶段的成功并不安全，这也是我接下来要解读的。 02 POP MART的成功秘诀和摆脱依赖 POP MART在2017 -2019年的营收是现象级的，但是这家玩具公司成立至今已经将近10年了，在他们的发展过程中，我们可以看到相当惨淡的营收表现。 根据财务报表，POP MART 2000-2002年的营收数据分别为1700万、4500万、近6000万。看似增长势头很大，但实际上这种增长的背后，分别是-270万、-1500万、-2400万的巨额亏损，一度让公司陷入财务困境—— 然而这一切在2017年发生了改变，从此走上了冲击IPO的道路。 对于POP MART的成功，除了上面提到的多元化渠道拓展(线下实体店、自动售货机、电商平台等。)，也离不开手持厂商对“IP运营”的重视。 根据财务数据披露，截至2020年，POP MART已收购12个专有IP、22个独家IP、51个非独家IP。这些系列IP的推出，大大扩展了POP MART产品的覆盖人群，满足了各种风格人群的购买欲望- 当然，如果你是一个手作忠实粉丝，你就会知道所谓的“多IP运营”策略早就被万代等大公司玩到了，那么POP MART为什么能成功呢？ 这其中的关键核心就在于“盲盒”模式的开启！ 无论你是去POP MART的线下商店、自动售货机还是网上商城，消费者获得亲身体验产品的唯一方式是购买盲盒- 价格从30多元到近百元不等，但盲盒的一大特点就是所谓的“随意性”。也就是说，如果你想收藏一套POP MART手工制作，如果你运气不够好，你就得做好投入高价的心理准备。 或许有网友会说，所谓的“盲盒”绝不是POP MART首创，包括过去很多卖福袋的商家，还有小时候曾经风靡一时的浣熊挂面，早就用这种招数了，可以说是被前辈玩坏了。 不过套路绝对不怕所谓喜新厌旧。我们不可否认随机选择盲盒是一种可以极大刺激消费者购买欲望的方式。 就像十几年前小伙伴们乐此不疲的“买面抽卡”的局面，如今的小姐姐们和帅哥们都在为POP MART的系列而不是自己打工，为自己的心大把花钱—— 就像互联网创业领域常说的：“平台革命之后，过去所有的生意都要重新做一遍”。 过去20年，互联网的出现彻底颠覆了人们的生活方式。近年来，所谓的新零售业态的出现也极大地改变了人们与企业的互动方式，提高了效率。 显然，POP MART深谙这个道理，并凭借多渠道运营和盲盒的理念，让所有被传统商业机构玩得很烂的游戏复活，获得了年营收超16亿的现象级成绩。 在我看来，POP MART的案例绝对值得国内手持爱好者和行业从业者吹捧和研究一辈子—— 然而，POP MART在辉煌的同时，也存在一些亟待改变的隐患。这就是所谓的“单一收入结构”，这个问题一直困扰着名企网。 作为次要情人，我相信你不可能不知道企名网的存在。这个号称国内最大的二次元弹幕视频网站的平台，于2018年初在美国上市，当年获得30亿美元市值。 虽然回顾2020年，大家会认为企名网的市值被严重低估(现在已经超过110亿美元，一度超过国内泛娱乐视频巨头爱奇艺)，但我想强调的是，2020年对企名网的低估，无疑是“合理低估”。 归根结底，这种对企名网的低估，直到上市那一刻，其营业收入居然超过80%来自一款游戏，而这种营收结构也被很多投资人视为“极不健康”的存在，不具备长远发展潜力—— 不过值得庆幸的是，企名网用了两年时间才扭转了这一颓势，而在去年第三季度的财报中，我们可以看到游戏的营收已经下降到50左右，逐渐走向直播、电商、会员、广告等多元化的营收业态从那以后，市值增加了近四倍- 同样收入结构单一的问题也出现在POP MART。虽然这是一家拥有几十个IP，懂得在多个零售渠道发力的手工厂商，但实际上POP MART的营收很大程度上依赖于一个名为“Molly”的手工玩偶—— 这个形象是设计师王在2006年创作的，十几年来莫莉一直处于不温不火的状态。 直到POP MART的到来，这个IP形象才终于迎来了爆发的可能，而POP MART也以盲盒玩法在过去一年里赚了Molly系列数亿的成功，可谓实现了“其他99个IP卖的都不如任何Molly系列”的聚财效应。 但就像企名网发生的“市值被低估”一样，这种以收入为中心的结构必然会给投资者留下不可持续的负面印象，这是POP MART迫切需要改变的 至于POP MART是否真的能做到？目前还不好说。毕竟手办厂商和视频网站没有类比的可能。 不过作为中国人创办的公司的一员，产品又符合二次元爱好者的喜好，我不妨乐观看待POP MART的发展。 POP MART的成功能告诉我们什么？ 最后，我想和你分享一些我从POP MART得到的商业启示。 首先，真的真的不要低估中国人的消费能力，不要低估国内商家的竞争潜力。虽然跨国巨头(如万代、乐高)拥有先发优势，并依靠过去几十年的发展，取得了别人望尘莫及的成就。 但即便如此，国内商家还是有胜出的可能，这就是所谓的“因地制宜”。 POP MART并不是第一个打败国外巨头的企业，包括咖啡类的三餐半，彩妆类的完美日记等。都是通过深谙本土消费者的运营策略和产品选择偏好，取得了超越国外巨头的巨大成功。 更有意思的是，上述企业的创始人和经营者平均年龄在30岁左右(即由90后组成)，由此不难得知中国的年轻一代有着超乎想象的发展潜力。 什么叫“得青年者得天下”？相信这几年涌现的现象级中国品牌已经得到了充分的诠释—— 那么，所谓的“第二要素和第三要素的区别”只是一个伪命题。虽然POP MART严重依赖二次元手工玩偶，而企名网每个季度都离不开新款品质，但两家公司都是靠自己的实力逐渐蚕食更广阔的用户市场，让自己的营收实现一轮又一轮的商业奇迹。 毕竟人们会知道，所谓二次元和三次元的区别，只是在于所谓的“呈现形式不同”，而不是“只有孩子才会追求二次元”的道理。 虽然在这一转变的过程中我们经历了一些风风雨雨，但我相信，发生在日本的“80岁老奶奶追求《鬼灭之刃》”的事情，必然会在未来的某一天在我们国家重现，那时所谓的“低幼偏见”也就自然消失了—— 好了，剩下的时间，我们不妨期待这样的愿景。