文|李欣 编辑|潘心怡 廉价口红和眼影的流量效应能有多大？ 在“颜值经济”编织的巨大消费热情网络下，短短四年时间，完美日记母公司逸仙电商完成了从成立到登陆纽交所的过程。上市首日，其股价上涨75%。经过一个多月的调整，其市值仍超过110亿美元。 据https://www.zhucesz.com/介绍，正是在《完美日记》中，真格基金天使轮投资的账面回报近14亿美元，是20只聚美优品的800多倍。 一方面是资本市场的狂欢，一方面是完美日记“被拒”的神化之旅。 对于一个纯线上美妆品牌的定位，一开始一级市场的接受度并不高。在拿到真格基金的天使轮投资后，易鲜电商创始人黄金凤曾经找了几十个风投都被拒之门外。 真格基金持不同观点。真格基金联合创始人王强向36Kr回忆，“我们相信(完美日记)可以成为下一个欧莱雅，有很大的发展空间。" 事实证明，在长期被国际品牌占据的美妆电路中，年轻的完美日记杀出重围并上市，成为中国首家在美股上市的美妆店。 名气之下，疑点重重。高昂的营销费用让完美日记看起来太像流量堆砌的空中楼阁。然而，纯流动理论过于简单。研究完美日记，必须了解它的复杂性和多面性。 在全球化妆品行业增长最快的市场，这匹“黑马”崛起的秘诀是什么？完美日记在“一夜成名”后是否具有长期投资价值？ “烧钱”撑起的营销帝国 说到完美日记，铺天盖地的营销是绕不开的话题。 黄金凤出生于宝洁公司。赌博。在创办《完美日记》之前，他在《余泥坊》里“潜伏”了三年，做到了首席运营官的位置。郁芳一直被公认为淘宝流量红利孵化的典型护肤品牌样本。 品牌顾问张志宇观察到，于泥坊的成功深刻地激发了完美日记的灵感。当时的超市和传统电商渠道(淘宝、天猫、https://www.zhucesz.com/)已经不适合新兴品牌获取流量，新兴渠道(企名网、Tik Tok、Aauto Quicker)的流量成本更低，更愿意与新品牌合作。 KOL(关键意见领袖)对完美日记的成名起到了重要作用。 在招股书中，逸仙电商称其为“国内最早在各大社交平台大规模使用KOL的美妆平台之一”。与大量中腰KOL或业余博主合作，成为完美日记早期最重要的投放策略之一。 有媒体将完美日记的KOL投放原则总结为“1990”——1头KOL 9腰KOL 90业余博主。截至今年9月30日，完美日记已与近15000位kol合作，其中800多位是百万粉丝。 原因是业余博主成本低，人数多，意味着可以花更少的钱，创造更大的潜力。 华安证券新消费行业负责人对36Kr表示，在新消费的上升阶段，内容营销可以让品牌以相对较低的流量成本撬动流量曝光机会。完美日记以优质的营销能力打造了爆款，从而与传统品牌抗衡。 小有名气之后，完美日记迅速改变了营销策略，尤其是与头部主播李佳琪的深度合作，让其搭上了直播与商品的快车。数据显示，2019年完美日记实现了8个月销量增长近50倍的神话。 除了企名网、淘宝直播等公共领域流量获取方式，微信官方账号、小程序、微信社区等私有领域流量也被完美日记利用到了极致。招股书数据显示，截至今年9月30日，逸仙电商在中国各电商和社交平台拥有超过4800万粉丝，其中近三分之一来自微信(1500万粉丝)。 当然，在社交媒体上“傻乎乎”地花钱是不够的。关键是要精准吸引目标用户的注意力。为此，完美日记打遍了粉丝经济和跨界联名。 梳理完美日记，各种产品的代言人会发现，他们大多是95后、00后的偶像，其中不乏在热门选秀综艺节目中走红的。比如《创造营》的李子璇，《青春有你》的西奥。 此外，完美日记在产品端的大牌替换和快推策略也功不可没。据媒体统计，近两年的SKU数量已经达到1363个，几乎是每个月推出5到6款新品的频率。化妆品行业整体的新规律基本是大类半年更新一次，小类小项三个月更新一次。 经过一套组合拳，“洗脑”营销效果显著。 2018年，完美日记首次参加天猫双11，位列天猫彩妆榜第二，国内美妆品牌第一；2019年成为首个成为天猫彩妆品牌销量冠军的国产品牌，2020年这一纪录还将延续。 对于完美日记来说，营销固然重要，但从经营效率来说，其在模式上的创新值得玩味。 张志宇表示，完美日记采用DTC(Direct To Consumer)，即面对面的用户模式。这种模式有一个比较容易理解的名字：美妆直销网。品牌直接卖给顾客，没有中间商赚差价，而传统大牌美妆品牌都是靠线下门店。抛弃经销商，短时间内快速建立线上渠道是不可能的。 日记之所以能打出一面完美的旗帜，就是牢牢抓住了“——生逢其时”这四个字。然而，在流量红利逐渐褪去的今天，改变已经悄然发生。 股息减少后 社交媒体，国潮崛起，私域流量，直播电商.哪里有年轻人，哪里就有完美的日记来“种草”，但复制这样的营销方式并不难。 以花溪子为例，企名网种草、Tik Tok开广告、直播带货等手段无一落后，花溪子甚至用完美日记开始了一场“李佳琪之战”。 据媒体统计，今年1-7月，有118场商品直播，其中花参加了45场。目前是花的“首席推荐官”，雕花口红和散粉都在的推荐下成为爆款产品。 淘数据显示，今年6月，花溪子天猫旗舰店GMV同比增长超过230，但完美日记却出现同比下滑。早在5月份，完美日记的增长速度就已经被华赶超。 伴随着竞争的加剧，还有烧钱。 2018年、2019年、2020年前三季度，完美日记的营销推广费用占净收入的比例分别为，和。今年前三季度，由于营销费用飙升，原本2019年盈利的完美日记再次陷入亏损。 天风证券 受低价策略和高营销的影响，易县电商的利润空间正在不断被压缩。财报数据显示，2018年、2019年、2020年前三季度，逸仙电商的毛利率都在63以上，但这在一直以高毛利著称的美妆行业并不算高。天风证券研报显示，2018-2019年，甜菜碱、上海家化、丸美等国内化妆品公司的毛利率远高于逸仙电商。 天风证券 这也就不难解释为什么总有一种观点认为逸仙电商是化妆品行业的一件幸运的事情。毕竟，烧钱促增长的模式是如此的熟悉；也有人担心易县电商会走上聚美优品的老路，高开低走，最终退市。 前述华安证券新消费行业负责人表示，当传统品牌对线上渠道采取跟进策略时，会有巨额资金进入市场，流量成本上升，完美日记的渠道壁垒正在被削弱。 该负责人预测，“明年到后年，可能是竞争非常激烈的时期。仅靠营销能力和产品外观可能难以生存。” 张志宇还告诉36Kr，“品牌跨过某个临界点后，潜在顾客购买的是品牌的感知价值，感知价值ca 张志宇进一步解释说，在准确的品牌定位基础上，潜在客户买的是你的宣传费。作为垂直美妆电商平台，完美日记没有问题，但作为化妆品行业，这个游戏不太合适。新技术的缺乏“很可能成为发展的瓶颈和潜在的公关危机”。 这种担心不无道理。 2020年前三季度，与超过60%的营销费用率相比，研发费用占总费用的比例为10%。完美日记的费用占总收入不到2%。同时，其目前的专利多为外观设计专利和实用新型专利，涉及产品成分的专利很少。 另一方面，完美日记的目标，——欧莱雅集团，据报道有超过20个R & amp研发中心遍布世界各地，每年研发；投资10亿欧元。在过去的十年里，每年的专利申请量在500件左右。 R & ampd是摆在所有国产美妆品牌面前的严肃话题。 对于国内美妆品牌来说，烧钱营销，打造爆款产品是他们早期的发展路径，而研发的缺失；d能力、品牌线单一、品牌形象低下是他们目前面临的共同问题。 作为其中的佼佼者，《国货之光》完美日记自然知道这个道理。雄心勃勃的发电已经提上了日程。 市场预期的转型会到来吗？ 多品牌战略，高端成为完美日记的旗帜。 签约周迅成为全球品牌代言人，完美日记在试图摆脱廉价国货印象的道路上，有了一个充满争议的开始。 完美日记的部分代言人；图片完美日记官方微博 60元产品均价与香奈儿在中国的形象大使周迅不匹配，成为各界嘲讽的临界点。在社交平台上，“请把完美日记做成配得上代言人的产品”等评论依然热度不减。相比国际品牌，周迅代言的“小鞋跟”口红每克单价并不低。以Mac口红辣椒色号为例，每支净含量3g，天猫旗舰店售价175元，每克单价约人民币；每个“小鞋跟”的净含量在天猫旗舰店售价139元(折后约80元)，每克人民币(折后每克单价约100元)。 周迅代言的“小鞋跟”口红，折后每支不到80元；图片淘宝 对于完美日记的这些出人意料的举动，上述新消费行业负责人解释说，完美日记正在大力推周迅同款“小细高跟鞋”口红，很可能是为长期的品牌力提升做铺垫。 该负责人认为，消费能力较弱的消费者购买高端品牌下的平价子品牌相对容易，但一个一直定位于中低端的品牌突然转向高端相对困难。 更重要的是，在率先登陆资本市场后，作为完美日记的母公司，逸仙电商开始接受投资人更多的审视。 财报数据显示，2018年至2019年，完美日记贡献了超过97%的收入。过度依赖单名网卡显然不利于长远考虑。 因此，逸仙电商也在积极推进多品牌矩阵，先后收购了化妆品品牌Little Odin、法国皮埃尔法布尔集团旗下的高端化妆品品牌Galnic，并推出全新的子品牌“All-in-One Choice”。 2020年前三季度，完美日记对逸仙电商的营收贡献率下降至。 天风证券 此外，为了实现从单一品牌到多品牌的发展，完美日记正在努力填补R & amp与全球最大的化妆品OEM公司Cosmax合作，建立研发中心。d和生产基地。 根据完美日记联合创始人陈玉文的公开表态，未来将“加大投入建立自己的质量体系，覆盖供应链生产销售的各个环节”和“加大研发投入，包括配方研发、改进升级、聘请顶尖研发人员；d专家”。 对此，前述新消费行业负责人评价称，完美日记合作的供应商多为海外大牌供应商，相比国内其他中低端品牌具有一定的供应链优势。研发中心的建立；d中心将进一步提升完美日记的供应链优势，但也意味着接下来，关键竞争力将聚焦于品牌固有的核心产品力、后端供应链能力和组织架构能力。 在该负责人看来，完美日记的产品是否足以让消费者复购，形成口碑传播，将决定未来产品的竞争力。彩妆不仅需要口红的爆款，还需要保持在消费者面前的曝光度，这样会增加收入，还需要周期较慢的底妆的更新来延长活力。 就完美日记而言，还有一条若隐若现的路。打造像欧莱雅一样的多品牌化妆品平台，有效并购；a是很重要的一点。 谈到完美日记的未来，王强非常有信心。在投资之前的四年里，真格基金对黄金凤的梦想和商业抱负有着非常清晰的认识。“我们是否能像乐高一样建立一个欧莱雅式的布局，我想这是金峰在设想的。" 完美日记能成为欧莱雅吗？从市值来看，要想赶超总市值1740亿欧元的欧莱雅，完美日记还需要靠实力在资本市场讲一个强有力的故事。 完美日记的压力不言而喻。受疫情影响，2020年前三季度，易县电商净亏损达11亿元。国内外的竞争对手都盯上了中国的美妆市场，完美日记很可能面临一场长期的“消耗战”。