如何管理人、货、利.揭示中国酒业数字化十大共性问题。 数字化营销转型是酒业绕不过去的一道坎，但如果实现数字化转型，这道坎将转化为当代最具竞争力的武器。这说明无论是企业内部管理，还是渠道、终端、费用等方面的营销，都会提高效率。 因此，在白酒行业竞争日益激烈的今天，谁先实现数字化转型，谁就抢占了发展先机。 但是，在实际的转型过程中，很多企业和经销商都会遇到各种各样的问题。怎么管人管货？如何在中间环节推广扫码？经过数据处理，如何实现精准到达？ 问：数字营销如何管理人(业务员)？ a:使用云商系统的云销售工具来管理业务员的销售。 首先，终端店全部导入系统，区分流通、酒店、团购；其次，形成销售人员日常拜访清单，明确销售人员的日常拜访任务。后台会清楚的知道业务员在哪里，业务员拜访的店铺，拜访的次数，通过实时定位达到的效果。它甚至可以划定区域，一旦它们跨越区域，系统会自动给出预警。 现在管理人比较简单，技术也比较成熟，可以解决这个问题。 但由于业务员自身素质良莠不齐，要改变原有的工作习惯，新工具的引入必须有一个磨合期，实施起来比较困难，需要从公司上层强制执行。 问：如何管理好商品？ 答：窜货是市场乱象的核心因素之一，厂家和品牌商深恶痛绝。因此，货物管理是重点。 数码产品是基于二维码制成的商品流动，形成“制造商-经销商-零售商-消费者”的闭环。瓶盖上必须贴二维码，瓶盖厂可以通过改造生产线，增加一个装置，实现内外码的关联。现在，技术已经非常成熟，可以实现。 对出厂的产品提供身份标签、产品名称、酒精度、经销商、销售区域、采购终端门店，全程绝对路线监控。如果终端门店从其他经销商进货或者从其他地区偷货，系统会提示。 此外，该数据系统具有两个功能：1 .勾选，即终端店铺在购买商品时扫码，后台会收到消息提醒终端店铺其扫描了谁的商品；2.禁止。如果终端扫到了其他区域的商品，系统会自动报错，提示“不是你应该买的商品”。厂家会追溯经销商找到货源，公司会根据管理规定进行处罚。 问：如果中间环节不扫码，数字营销手段就没用了。怎么才能驱动中间环节扫码？ 答：通过营销手段促进经销商和终端的利益。没有利益的客户是伪客户，终端扫码前置增加投入。 对于终端来说，最重要的是撬动终端，增加收益。用微信小程序给终端店铺相应的政策，就是加利润，不扫码不能盈利。对终端店表现出好感是没有用的。重要的是重组整个营销政策和管理架构。 在经销商层面，通过两个方面对经销商进行控制。一种是固定返利。经销商不扫码，就没有月回报和年；二是博弈关系。厂商之间本身就是一种博弈关系。相反，通过对经销商的系统控制，减少灰色地带的收入，企业通过对终端门店的控制，与经销商合作，与厂家合作。 问：厂商如何控制终端实现利润的精准分配？ 回答：厂家直接退货。本来企业是靠人来管理的，厂家把费用给经销商，经销商再给终端门店。但现在制造商拥有分销权，将成本附加到产品上，直接支付保单 虽然很多终端都是经销商直接控制的，但其实大部分厂家都是隐形的。终端门店的数据和政策是厂家直接管理和付费的，客户信息也是厂家维护的。实际上，业务团队对终端的控制与整个系统的运行并无密切联系。没有必要告诉谁控制它。只要掌握了终端门店，企业就不会担心。 问：数字营销给终端带来多少销售额？ 答：从长远来看，数字营销肯定会提高销量。应用层面的效果只能在一个周期内看到，并不是快速准确稳定无情的执行，现在也没有可比数据。但是，你可以看看当地市场销量有多少；单店销售数据和增量。 工具的引入不会改变渠道本质的交易关系。但是提高了企业的运营效率，提高了企业对市场的认知效率。虽然不会瞬间增加销售收入，但也不会提高生产力。但是它会告诉你市场的缺口在哪里。你的“强团”终端在哪里？这样会让企业更从容的经营商品，会让企业的商品走私更少，市场更有序。信息和数据更透明，营销更顺畅。 最高领导人应该有坚定的决心和耐心。现在的市场环境，用传统的营销手段拓展市场太难了，需要深耕区域，横向拓展。有了通过数字平台“区域深耕”的潜力，我们现在知道哪些区域是空白市场，哪些店铺可以多卖50盒，就可以根据平台数据逐步扩大横向区域。 问：哪些产品可以追溯？你们都做相关推广吗？ 答：现在所有新生产的带有二维码的产品都可以进入系统。政策，促销活动，资源集中在一些产品上做。很多产品会有购买奖励，消费者的关联奖励，做消费者自己的活动来刺激销售。一般产品只是对消费者的相关奖励，没有过多的政策。 问：推广终端系统时，经销商和终端的库存准确性是否到位？ 答：除了老产品、历史产品、专卖产品，所有带二维码的产品扫码都可以达到100。而且按照系统逻辑，只要仓库发货给经销商，默认就是经销商库存，系统中的经销商库存是真实的。经销商扫码与否并不重要，因为只要终端扫码进货，就可以强制经销商库存。两个方面往前推，工厂数据真实，终端扫码真实，验证经销商库存真实。 问：如何保证消费者购买后会扫码？其他地区的产品呢？ 答：几乎都是利润控制的。利润分为固定利润和附加利润，固定利润可以通过扫码获得。额外的利润是消费者的关联奖励，只有消费者的扫码终端才能获得。消费者的关联奖励较大，但需要扫码，终端才能拿到，所以终端会提示消费者扫码。 而且消费者的扫描率不一样，终端收到的奖励也不固定，没有那么多利润支撑商品走私。如果扫码显示跨区域，单行为系统不会提示，因为可能是跨区域送礼。但是如果有大量的扫码，就会有货物走私，系统会给出预警。 此外，如果被盗商品被消费者扫描，相关奖励将自动返回原地区终端。因为固定利润是一样的，这样的赃物终端是无利可图的，所以不具备赃物的条件。 问：为什么要建数据中间站？比如，通过建设优秀的、智能化的数据中心，数据集发生了怎样的裂变？ 答案：1。它解决了数据流。 很多厂家都有各种系统，比如ERP，管理工具，销售人员的销售拜访工具。但都是针对不同的单位，不同的对象。如果实施ERP，可能更多的是财务部门使用。这些数据源是不同步、不一致、分散的。所以需要成立一个数据中心，统一处理这些数据，把这些数据全部拉到数据中心，比如终端门店的行为数据，购买数据，产品物流数据，让整个数据流从大B到小B再到C，真正从渠道流向消费者。有了消费者和零售商之间的联系，制造商将知道如何更好地服务零售商，零售商的销售是制造商想要的结果。 2.数据的聚合可以实现消费者和零售商的画像。 以前的促销都是凭经验，没有数据支撑。现在有消费者画像和终端店铺画像。知道了它们之间的关系，就可以灵活准确地做活动。 例如，目标消费者主要在一周的哪一天去喝酒？中午还是晚上？什么样的酒店？假设企业掌握了这些数据，可以做这样的动作——周三晚上在这家酒店附近的终端店做一个地推活动，或者当晚在这家酒店做活动。 这样会带来两个效果：一是酒店的饮酒氛围会变好；二是终端门店移动销售提升，对品牌依赖度高。 3.统一平台上的数据应用更加方便准确。 多个分散的系统给用户带来不便，面向对象的数据统计不准确。每个系统都要迭代开发，各做各的，壁垒越来越高。数据平台的核心是统一。无论生产、物流、商务、营销，都是一盘棋。 问：企业各方面如何适应数字营销？ 答：目前经销商、业务员、终端、消费者都在逐渐适应。工作习惯确实很难改变，但是可以通过公司的行政管理和自上而下的要求达成统一意见。而且很多企业的运营给公司和业务水平带来了积极的变化。 比如业务员反馈信息：2018年该区域任务500万，2019年1000万。按照原来的方式，任务分解只是和经销商一起分解每月的额度，商家没有信心完成增加500万的任务。但现在我们可以精准捕捉终端门店的配额、数量、产品等数据，将今年的任务分解到终端，精准提升产品和数量，从而完成销售任务变得有针对性。而且通过对市场数据的分析，搜索走私物品的效率大大提高。由于数字化平台带来了积极的效果，各部门的应用和推广也越来越好。 (文章转载自《中国酒类协会会刊》2019年6月号，已获授权) 【“企名网酒业”是企名网财经精心打造的品牌栏目，专注于酒企报道和深度调查报道。如有兴趣联系企名网进行财务采访、披露、投稿等事宜，请发邮件至shjy2017】返回企名网查看更多。